王晨波　陳　曉

在中國(guó)，道瓊斯并不像路透那么沉悶，反而顯得生氣勃勃。秘密在于，它在中國(guó)找到了一個(gè)稱職的“信息買辦”——新華在線。

與路透集團(tuán)一樣，道瓊斯也有一百多年的歷史。2001年底，道瓊斯在國(guó)內(nèi)甄選合作伙伴，從5家機(jī)構(gòu)中挑中新華在線，作為它在中國(guó)的獨(dú)家代理。新華在線是新華社與香港泛華集團(tuán)合資成立的資訊公司。道瓊斯看中的是新華在線的“混血”背景。新華社這支血脈可以幫助道瓊斯產(chǎn)品在政策規(guī)范的前提下更便捷地進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。香港泛華的民營(yíng)身份，又使道瓊斯更信賴新華在線財(cái)務(wù)管理的規(guī)范性。

對(duì)于金融世界，特別是投資股票的人們而言，道瓊斯指數(shù)和《華爾街日?qǐng)?bào)》是他們的“圣經(jīng)”。新華在線總裁夏鴻回憶當(dāng)拿到道瓊斯全球英文數(shù)據(jù)庫(kù)時(shí)的感覺，“就像是得到一個(gè)金礦”。

可是，“淘金”的狂喜很快就被潑了一瓢冷水。“賣不動(dòng)”是原汁原味的道瓊斯產(chǎn)品在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后遭遇的第一個(gè)尷尬。

一開始，道瓊斯依然循著上百年的銷售慣例，瞄準(zhǔn)了金融機(jī)構(gòu)，大型企業(yè)和政府部門。這些機(jī)構(gòu)都處在所屬行業(yè)的“寶塔尖”，數(shù)量少，需求小，其他資訊巨頭彭博、路透也在爭(zhēng)強(qiáng)。而中小企業(yè)對(duì)財(cái)經(jīng)信息的需求還未蘇醒，市場(chǎng)推廣舉步維艱。道瓊斯在全球很受歡迎的國(guó)際資訊簡(jiǎn)報(bào)，在中國(guó)卻乏人問津。

這個(gè)時(shí)候，道瓊斯開始重新審視中國(guó)市場(chǎng)的特殊性。時(shí)至今日，中國(guó)的財(cái)經(jīng)資訊市場(chǎng)一直是一塊輪廓模糊的無主之地。1979年，中國(guó)銀行成為路透在中國(guó)的第一個(gè)用戶。這是中國(guó)財(cái)經(jīng)資訊市場(chǎng)客戶的第一張畫像：行業(yè)上與金融直接相關(guān)，財(cái)力豐厚，業(yè)務(wù)范圍和海外有千絲萬縷的聯(lián)系。

20多年過去了，中國(guó)有能力一次性買下數(shù)據(jù)庫(kù)的機(jī)構(gòu)仍非常少，“只是幾家外資銀行，還有中金，中銀這些中介機(jī)構(gòu)。”慧聰國(guó)際一位調(diào)研員介紹說。

甚至WTO的簽訂，QFII的開放，也沒給道瓊斯拓展傳統(tǒng)客戶一個(gè)明亮的未來。他們提供的大量專業(yè)金融報(bào)告顯得有些“高處不勝寒”。納斯達(dá)克的漲跌，法蘭克福金融市場(chǎng)的匯率變化，都是重要的國(guó)際資訊。可它們跟中國(guó)股民的結(jié)合點(diǎn)在那里呢？夏鴻最大的苦惱是，這么龐大的道瓊斯數(shù)據(jù)庫(kù)，“賣便宜了，對(duì)不起道瓊斯，賣貴了，在中國(guó)沒人要。”

最具本土意味的突破口竟是一份來自高校的訂單。

2002年下半年，一位銷售人員帶回一張人民大學(xué)商學(xué)院的訂單，要求定購(gòu)道瓊斯的財(cái)經(jīng)評(píng)論和資訊。這張具有顛覆性意味的訂單驚醒了道瓊斯，他們開始關(guān)注一個(gè)被財(cái)經(jīng)資訊冷落的領(lǐng)域：財(cái)經(jīng)高校。從2002年8月開始，新華在線做了兩個(gè)月的市場(chǎng)調(diào)研，結(jié)果讓人吃驚，全國(guó)財(cái)經(jīng)有348所財(cái)經(jīng)高校將是道瓊斯產(chǎn)品的天然客戶。國(guó)內(nèi)財(cái)經(jīng)院校傳統(tǒng)課本與現(xiàn)實(shí)的脫節(jié)，使兼時(shí)效，權(quán)威，全面為一體的道瓊斯信息成為校園的搶手貨。人民大學(xué)商學(xué)院一位老師說，“看傳統(tǒng)的課本是在學(xué)知識(shí)，看道瓊斯的東西是在培養(yǎng)經(jīng)濟(jì)意識(shí)，開拓全球化視野。”

2002年11月，道瓊斯亞太區(qū)的行政總裁和全球的營(yíng)銷副總裁來到中國(guó)，專門就開拓高校市場(chǎng)的問題與新華在線磋商。道瓊斯還專門從位于北京的采編中心抽調(diào)資深編輯常駐新加坡亞太總部，專門負(fù)責(zé)高校的內(nèi)容提供?！案咝Ｊ堑拉偹挂话倌陙韽奈瓷孀氵^的領(lǐng)域，但道瓊斯從來不怕做新的嘗試。”道瓊斯公司亞太區(qū)行政總裁馮培芬說。

雖然對(duì)高校領(lǐng)域的推廣啟動(dòng)時(shí)間并不長(zhǎng)，但如今高校訂單已經(jīng)占到了道瓊斯中國(guó)銷售額的近1/3。

畢竟，取道高校是中國(guó)市場(chǎng)乏力的無奈之舉。夏鴻也承認(rèn)，網(wǎng)羅企業(yè)和金融客戶才是盈利的正軌。今年下半年，道瓊斯中國(guó)的售賣方向就要從機(jī)構(gòu)用戶往企業(yè)用戶轉(zhuǎn)移。新華在線將按客戶需要的種類和數(shù)量，拆分道瓊斯數(shù)據(jù)庫(kù)。顧客可以用手機(jī)付費(fèi)，看一段信息付一段的錢。雖然每次獲利甚微，但夏鴻卻很樂觀，“這樣的服務(wù)可以讓小客戶爆炸性增長(zhǎng)，利潤(rùn)自然積土成山?！?/p>

對(duì)新華在線和道瓊斯的合作，夏鴻很得意地稱之為“瞎子和瘸子的聯(lián)盟”。在財(cái)經(jīng)資訊的內(nèi)容提供上，才出生兩年的新華在線是“瞎子”。在壁壘重重的中國(guó)市場(chǎng)上，聲名遠(yuǎn)播的道瓊斯又是一個(gè)“瘸子”。“瞎子背上瘸子就可以走得很好。道瓊斯選擇了新華在線作為合作伙伴，接受了零售信息的方法，這是它最聰明的地方。”夏說。