曾幾何時(shí),“顧客是上帝”是美國(guó)公司奉若神明的“游戲規(guī)則”?，F(xiàn)在,這已是老得掉牙的說(shuō)法,因?yàn)橹挥心切楣編?lái)豐厚利潤(rùn)的顧客才是上帝,而光需要公司服務(wù)、卻不能給公司帶來(lái)利潤(rùn)的顧客,靠邊站吧。

消費(fèi)滿意度全面下跌

湯姆前幾年在當(dāng)?shù)氐你y行開戶時(shí),他知道自己不是大戶,對(duì)銀行的期望也不太高。近來(lái),各種各樣莫名其妙的服務(wù)收費(fèi)接踵而來(lái),他才焦急了,打電話去向銀行問個(gè)究竟,接電話的顧客服務(wù)代表對(duì)他的投訴聽也不愿多聽,說(shuō)是銀行的規(guī)定,三言兩語(yǔ)就把電話掛斷了。湯姆氣不過(guò),接連寫了兩封信去投訴,結(jié)果如石沉大海,杳無(wú)音信。湯姆徹底失望了,到另外一個(gè)銀行開了戶。湯姆是現(xiàn)今眾多不滿意的顧客之一。

密歇根大學(xué)商學(xué)院從1994年到2000年每年都對(duì)5萬(wàn)消費(fèi)者做滿意程度的抽樣調(diào)查,調(diào)查得出的指數(shù)表明,這6年間,消費(fèi)者對(duì)各行各業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)滿意程度全面下降,如旅客對(duì)航空公司的滿意度下降了12.5%,客戶對(duì)銀行的滿意度下降了8.1%,顧客對(duì)商店的滿意度下降了6.5%,旅客對(duì)旅店的滿意度下降了4.0%,一般民眾對(duì)個(gè)人電話的滿意度下降了5.1%,對(duì)電話服務(wù)的滿意度下降了11.1%。

有人是“上帝”有人變“賤民”

不同的顧客,待遇迥然不同。住在曼哈頓的畫家陳先生,到新澤西州一個(gè)有名的家具連鎖店買了一張自己安裝的餐桌,請(qǐng)車子拉回家,打開盒子一看,安裝用的螺絲合頁(yè)全沒有,當(dāng)他打電話去給那個(gè)家具連鎖店投訴時(shí),店里人的非叫他親自回去取不可,陳先生沒有車,再請(qǐng)車跑一個(gè)來(lái)回得花不少錢,家具店只要把配件郵寄給他就可以了,省得他來(lái)回跑。但家具店就是不寄,后來(lái)陳先生一再打電話向家具連鎖店的總部投訴,驚動(dòng)了上頭,家具店才答應(yīng)把配件寄給他,可是陳先生也氣得夠受了。

芝加哥一個(gè)網(wǎng)絡(luò)公司的主管萊沙德,出差公干多,度假旅游多,所以他是星木旅店和度假勝地集團(tuán)榜上有名的“白金顧客”。無(wú)論是誰(shuí),做夢(mèng)也想不到他會(huì)得到這樣的超級(jí)待遇,當(dāng)他要向女朋友求婚時(shí),星木集團(tuán)屬下的印度喜來(lái)登旅店竟然可以出大手筆做出如下安排:在世界八大奇跡之一的泰姬陵下午閉館之后,只讓他和女朋友進(jìn)入泰姬陵,他可以在里面向她求婚,她說(shuō)“我同意”之后,喜來(lái)登旅店還免費(fèi)提供金碧輝煌的馬車、鮮花,總經(jīng)理還親自出馬,帶領(lǐng)員工列隊(duì)在旅館大門歡迎,然后安排他們兩人單獨(dú)一個(gè)餐廳享受二人浪漫燭光晚餐,并升級(jí)住進(jìn)總統(tǒng)套房。真難怪萊沙德說(shuō)喜來(lái)登讓他“享受到王室的待遇”。

等級(jí)不同待遇千差萬(wàn)別

現(xiàn)在許多美國(guó)公司借助現(xiàn)代科技,將顧客等級(jí)的劃分分得越來(lái)越細(xì)。大陸航空公司最近推出一個(gè)新的旅客資料系統(tǒng),該公司4.3萬(wàn)個(gè)旅客登機(jī)口的職員、所有的票務(wù)員和其他工作人員,只要一打開電腦,每個(gè)旅客乘坐該公司航班的歷史和旅客對(duì)該公司盈利的價(jià)值馬上一目了然。這個(gè)智能電腦系統(tǒng)不但儲(chǔ)存著顧客分等的資料,而且會(huì)對(duì)飛機(jī)誤點(diǎn)、航班取消等意外情況發(fā)生時(shí)的補(bǔ)救措施,按不同等級(jí)來(lái)對(duì)待。航班取消,旅客心急如焚,頭等旅客不用愁,吉人自有天相,航空公司自有安排,讓你盡快轉(zhuǎn)搭下一航班,或者還有服務(wù)人員送到登機(jī)門。普通旅客呢,對(duì)不起,排著長(zhǎng)龍耐心等吧。

嘉信理財(cái)把擁有10萬(wàn)美元資產(chǎn)的客戶或每年交易12次以上的顧客尊為貴客,他們打電話到嘉信理財(cái),公司規(guī)定15秒以內(nèi)一定要有顧客服務(wù)代表接聽,其他的客戶要等上10分鐘。西爾斯公司對(duì)刷信用卡刷得勤的豪客另有優(yōu)待,如果他們需要維修服務(wù),西爾斯容許他們指定時(shí)間在家等候修理工上門;其他的顧客可就沒有這么好命了,他們得在家等上4個(gè)小時(shí)。

銀行在顧客分等級(jí)方面最為積極,因?yàn)殂y行不同客戶之間獲利差別最大。亞特蘭大市一家金融顧問公司估計(jì),商業(yè)銀行20%的頭等客戶為銀行帶來(lái)的收入相當(dāng)于銀行花在他們身上的服務(wù)費(fèi)用的6倍,而最低層20%的客戶則相反,銀行花在為他們服務(wù)的費(fèi)用是銀行從他們身上獲得利潤(rùn)的3～4倍。據(jù)報(bào)道,顧客存款在40億美元以上的銀行,68%已經(jīng)根據(jù)客戶給銀行帶來(lái)利潤(rùn)的多寡來(lái)將他們分等,其他的銀行也陸續(xù)跟進(jìn)。

公說(shuō)公有理婆說(shuō)婆有理

把顧客分成不同等級(jí),提供不同的服務(wù),這樣做是否公平合理?顧客和公司對(duì)此仁者見仁智者見智。顧客普遍感覺到服務(wù)品質(zhì)大不如前,公司明顯偏向能給公司帶來(lái)豐厚利潤(rùn)的顧客,而怠慢“油水”少的顧客,這是極不公平的。但是,公司堅(jiān)稱由于勞工市場(chǎng)緊俏,勞動(dòng)力成本升高,在激烈競(jìng)爭(zhēng)的壓力之下,價(jià)格不升反降,公司根本不可能花很多的錢來(lái)像過(guò)去一樣向每個(gè)顧客提供服務(wù)。

公司還認(rèn)為,對(duì)于顧客來(lái)說(shuō),公司靠現(xiàn)代科技手段把他們分成不同層次的顧客群也不一定是壞事。在許多情況下,服務(wù)減少換來(lái)的是較低的價(jià)格。

公說(shuō)公有理,婆說(shuō)婆有理,無(wú)論如何,美國(guó)的顧客不再是上帝是不爭(zhēng)的事實(shí)。但隨著美國(guó)經(jīng)濟(jì)日見明顯的衰退,興許公司老板點(diǎn)頭哈腰的日子也不遠(yuǎn)了。

G(劉景雄)