■劉　侯（廣州）

超級(jí)賣(mài)場(chǎng)開(kāi)張

這是一種別具一格的商店：

它的店面只是在一條狹窄過(guò)道上流動(dòng)的小車(chē)，它開(kāi)張一次的售賣(mài)時(shí)間只有短短的15分鐘，它擺放出來(lái)的商品不到20種（大部分是在其它地方還見(jiàn)不到的新奇之物），更奇妙的是，這個(gè)商店身處天空。

正因?yàn)樵诳罩?，這樣一個(gè)毫不起眼、似乎和一般的精品店沒(méi)什么兩樣的“賣(mài)場(chǎng)”有望成為中國(guó)零售業(yè)的另一個(gè)“超級(jí)終端”。如果一切進(jìn)展順利，在未來(lái)的中國(guó)天空中，每天將有1000多個(gè)這樣的空中商店飛來(lái)飛去。沒(méi)錯(cuò)，它就棲身在每天大約1500個(gè)國(guó)內(nèi)民航客機(jī)上。

2001年的1月初，在以南航為代表的國(guó)內(nèi)3家航空公司的航班上，旅客們將會(huì)看到這種空中商店的陸續(xù)開(kāi)張。1月底，將會(huì)有另外3家航空公司加入營(yíng)業(yè)?？战銈?cè)谔峁┝嗣赓M(fèi)的食品后，將會(huì)向旅客展示、介紹和售賣(mài)種種精美商品。無(wú)法展示的大件會(huì)在空中預(yù)訂后在機(jī)場(chǎng)提貨。在此之前，旅客們也許已經(jīng)在各機(jī)場(chǎng)的精品展示柜中看到了更多的商品，而在機(jī)艙中，商品宣傳拉頁(yè)、《空中時(shí)尚》廣告雜志、機(jī)艙閉路電視，甚至空姐的服務(wù)推車(chē)的車(chē)身等，都將成為商品信息的傳播載體。

這是一個(gè)精品制造商們夢(mèng)寐以求的銷(xiāo)售模式：除了售賣(mài)，更重要的是能向一群有巨大購(gòu)買(mǎi)潛力的顧客高效地傳播新產(chǎn)品信息。這些搭機(jī)的商務(wù)和公務(wù)人士，一向是消費(fèi)的主力軍和潮流的領(lǐng)導(dǎo)者。

商業(yè)模式的舶來(lái)品

說(shuō)起來(lái)，乘搭過(guò)國(guó)際航班的旅客對(duì)這種商業(yè)模式也許并不陌生。在一些外國(guó)航空公司的洲際航線(xiàn)上，這種高效率直投的推廣式零售已十分普遍。德國(guó)漢莎、英國(guó)維珍等航空公司都已開(kāi)展多年，其中漢莎航空的空中銷(xiāo)售以自創(chuàng)品牌為主，一年的銷(xiāo)售額能達(dá)到四五億馬克。

這樣一種模式能進(jìn)入中國(guó)的國(guó)內(nèi)航班，原因其實(shí)很簡(jiǎn)單：地域遼闊使得大多數(shù)航班都有足夠的飛行時(shí)間。按測(cè)算，要能在飛機(jī)上展示售賣(mài)商品，飛行時(shí)間應(yīng)該在1個(gè)半小時(shí)以上。在其他國(guó)家，也只有美國(guó)等地域廣闊、航班密集的國(guó)家的國(guó)內(nèi)航班能引入這種模式。在中國(guó)，統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，每天有20萬(wàn)人在中國(guó)的天空飛行，每年則達(dá)到6500萬(wàn)人次。以美國(guó)2億多人口，年航空運(yùn)輸量5億人次來(lái)推算，中國(guó)航空市場(chǎng)的潛力，以及伴隨而來(lái)的空中零售和推廣的潛力將不可估量。

這種商業(yè)前景無(wú)疑會(huì)對(duì)各航空公司和實(shí)力廠(chǎng)商形成強(qiáng)烈的吸引。不過(guò)，最早看到它的潛力的卻是一家香港公司。這家名為中國(guó)空中商店控股有限公司的香港企業(yè)和佳和興航企業(yè)發(fā)展有限公司聯(lián)合運(yùn)作策劃了此次零售業(yè)的“空降行動(dòng)”。而佳和興航則是由上海虹橋機(jī)場(chǎng)、西南航空、中國(guó)民航實(shí)業(yè)發(fā)展總公司和香港佳和公司合資成立。顯然，中國(guó)民航系統(tǒng)眾多實(shí)力企業(yè)的利益都將在這種新模式中體現(xiàn)。而航空公司熱心參與還有另一層考慮，入世在即，面對(duì)國(guó)外航空公司的正面競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)航空公司亟須在服務(wù)內(nèi)容和品質(zhì)上與國(guó)際接軌。空中零售無(wú)疑可以增加客艙服務(wù)的多樣性。目前，這家“空中商店”已將簽約的6家航空公司國(guó)內(nèi)航線(xiàn)10年的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)拿下。而它的目標(biāo)是與國(guó)內(nèi)所有的航空公司結(jié)盟。

空中有空中的賣(mài)法

在空中的銷(xiāo)售顯然與在地面不一樣。

不影響飛行安全是前提。所以空中商店的商品大多是小巧、精致、高品質(zhì)的商品。在德國(guó)漢莎航空的空中導(dǎo)購(gòu)手冊(cè)中，化妝品、手表珠寶等個(gè)人用品、旅行用品、玩具、煙酒巧克力等小禮品是銷(xiāo)售的主打品種。所有商品均由漢莎的職業(yè)旅行專(zhuān)家研制，并統(tǒng)一打上“漢莎”商標(biāo)是它的一大特色。此外，德國(guó)人還想出了許許多多的銷(xiāo)售小花招。每次購(gòu)物超過(guò)250馬克就額外贈(zèng)送400公里的飛行里程，對(duì)預(yù)訂商品在德國(guó)境內(nèi)24小時(shí)內(nèi)送貨等是常規(guī)手段，而讓購(gòu)物者參加只對(duì)專(zhuān)業(yè)飛行員才開(kāi)放的活動(dòng)才是一大噱頭。它們包括：為期一天的模擬駕駛艙飛行、在法蘭克福機(jī)場(chǎng)與專(zhuān)業(yè)飛行人員合作一天、在駕駛艙與機(jī)長(zhǎng)盤(pán)旋德國(guó)北部并起落兩次等。甚至，漢莎還為那些不堪忍受無(wú)聊的長(zhǎng)途飛行的人開(kāi)辟單獨(dú)區(qū)域，設(shè)立“收藏者之角”，售賣(mài)裝飾性、可視聽(tīng)或懷舊的商品。

中國(guó)空中商店的商業(yè)模式則有所不同。德國(guó)模式所產(chǎn)生的利潤(rùn)集中在漢莎航空手中，它可以專(zhuān)心于做大銷(xiāo)售量。而中國(guó)模式中，營(yíng)運(yùn)商、供應(yīng)商、航空公司以及機(jī)場(chǎng)都將參與利益的分配，僅靠空中有限的銷(xiāo)售量并不足以支撐這個(gè)體系，尤其難以讓供應(yīng)商接受?！翱罩猩痰辍钡膶?duì)策是：將商品零售與資訊傳播整合在一起，使機(jī)艙不僅僅是一個(gè)“賣(mài)場(chǎng)”，更是一個(gè)新產(chǎn)品的展示櫥窗。而保證售賣(mài)的大部分商品與眾不同，這是任何空中商店賴(lài)以立足的基本點(diǎn)。在構(gòu)想中，因?yàn)閺膹S(chǎng)商直接進(jìn)貨，免除了一切中間渠道，空中銷(xiāo)售的商品的價(jià)格甚至要做到比地面同類(lèi)產(chǎn)品低。

在這樣一個(gè)模式中，收入來(lái)源除了機(jī)艙直銷(xiāo)，還有預(yù)售郵購(gòu)、地面機(jī)場(chǎng)零售（僅憑機(jī)票持有人購(gòu)買(mǎi)）、機(jī)艙廣告以及建立消費(fèi)者資料庫(kù)后的網(wǎng)上銷(xiāo)售。當(dāng)然，一旦“空中商店”像黃金地帶的超級(jí)商店一樣建立起穩(wěn)固的客流后，新的供應(yīng)商進(jìn)場(chǎng)時(shí)將必須付出越來(lái)越多的市場(chǎng)準(zhǔn)入費(fèi)。

在“空中商店”雄心勃勃的計(jì)劃中，未來(lái)3年?duì)I業(yè)目標(biāo)分別定為5億、7億和11億?？罩羞B鎖店發(fā)展到1500家，中樞機(jī)場(chǎng)精品展示店發(fā)展到80家，并將充分利用機(jī)艙的廣告宣傳渠道。這個(gè)能影響最有價(jià)值消費(fèi)群體的“空中商店”會(huì)是未來(lái)新的超級(jí)零售終端嗎？供應(yīng)商的反應(yīng)似乎給出了不同的答案。

招商的困惑

1500家空中連鎖店大致需要200家左右的供應(yīng)商，400種左右的商品。在“空中商店”初步接觸的100多家供應(yīng)商中，正式簽署授權(quán)書(shū)的還為數(shù)不多。已簽的也主要是工藝品、煙酒及保健品供應(yīng)商等。雖然有茅臺(tái)、五糧液、云南白藥等知名品牌加盟，但這樣的市場(chǎng)反應(yīng)是出乎營(yíng)運(yùn)商預(yù)料的。與國(guó)外廠(chǎng)商爭(zhēng)先擠入機(jī)艙銷(xiāo)售商品目錄的“盛況”相比，中國(guó)的空中零售市場(chǎng)似乎并沒(méi)有對(duì)廠(chǎng)商形成太大的吸引力。

冷場(chǎng)的背后是觀念的障礙。

在許多廠(chǎng)商看來(lái)，既然是“進(jìn)商店”，銷(xiāo)售量自然是第一追求目標(biāo)。而營(yíng)運(yùn)商難以承諾一個(gè)基本銷(xiāo)量頓時(shí)讓他們心生狐疑。至于賬款計(jì)算時(shí)先付后付的爭(zhēng)議，倒只是對(duì)這種商業(yè)模式理解差異的延伸而已。當(dāng)“空中商店”僅僅被看作是一個(gè)空中的“賣(mài)場(chǎng)”，而新品展示功能，以及對(duì)特定消費(fèi)群體高效傳遞信息的作用被忽視時(shí)，有限的銷(xiāo)量當(dāng)然不能讓廠(chǎng)商心動(dòng)。

不過(guò)，一家有過(guò)空中銷(xiāo)售體驗(yàn)的跨國(guó)電子消費(fèi)品制造商在得知中國(guó)也即將出現(xiàn)“空中商店”時(shí)，迫不及待地要將它的五六種商品列入銷(xiāo)售目錄，且將輔以其他機(jī)艙宣傳手段，志在推廣新品。而另一家國(guó)內(nèi)保健品廠(chǎng)商在仔細(xì)分析后，一下簽署了8年空中推廣、銷(xiāo)售、郵購(gòu)的授權(quán)書(shū)。所謂商場(chǎng)先機(jī)，或許就蘊(yùn)含在這種若明若暗的邊緣模式中?！?/p>