■本刊記者／張哲誠

跳躍：從引爆市場開始

在很長一段時期里，彩電、冰箱、微波爐、VCD等家電產(chǎn)品的降價聲浪此起彼伏，聲勢浩大。1996年賣4000元左右的彩電，現(xiàn)在1000多元就能買到，微波爐從2000多元降至400多元……然而空調(diào)產(chǎn)品的降幅卻微乎其微，它儼然是以“家電貴族”的身份矗立在家電產(chǎn)品的價格巔峰，不為任何的降價風(fēng)潮所動。高企的價格讓老百姓望而卻步的同時，在心目中也以“奢侈品”的形象與其他的家電產(chǎn)品截然分野，其結(jié)果就是，空調(diào)在城市家庭的普及率到如今還不及20％，但同時卻有數(shù)百萬臺的產(chǎn)品在廠家倉庫里積壓。

難道空調(diào)真有什么“特權(quán)”，在行業(yè)逐步成熟之后，仍然占有高利潤的空間？在人們對于這個問題還未有任何討論結(jié)果時，海信在一夜間打破了這一神話。

2000年3月1日，海信向北京等市場推出號稱“工薪變頻”的兩款機型，價格分別為3680元和3880元，比此前市場價格低出1000多元，直逼同等功率的定速空調(diào)。片刻的驚愕之后，消費者蜂擁而來，市場頃刻間被引爆。北京的“工薪變頻”日銷量達(dá)1000臺，接近旺季的銷售量，這在空調(diào)銷售淡季是罕見的。年終清點戰(zhàn)果，大多數(shù)空調(diào)廠商的利潤表都較往年遜色，而海信則據(jù)此上了一個臺階。

沉默應(yīng)戰(zhàn)

多年來相對平靜的市場就這樣被炸開了，讓空調(diào)巨頭們怎么也不敢相信的是，一個第二梯隊的空調(diào)廠家，竟能掀起如此狂波巨瀾。看到消費者在京城各大商場搶購的瘋狂場面，它們再也沉不住氣。一些廠家表示：3680元是根本做不出變頻空調(diào)的，他們懷疑海信是在欺騙消費者，或者是在炒作。有個別廠家當(dāng)即買了幾臺“工薪變頻”帶回總部檢測，同時告訴經(jīng)銷商：“兩天以后，我給你們一個最終的答案，為什么能推出這么便宜的空調(diào)，這里一定有問題。千萬先別進他們的貨，否則要吃虧的。”

開始流行的說法是，這種變頻空調(diào)是假的，它們是由變頻控制器加定速壓縮機制成。這種說法對海信的殺傷力最大，但并不能確認(rèn)是誰傳出的，所以不好起訴。海信的對策是：一個是打出“明明白白我的心”整版廣告，一邊寫明所有的變頻空調(diào)都是采用日本的變頻壓縮機，另一邊是日立公司技術(shù)質(zhì)量部部長藤澤新南的親筆簽名，表示確認(rèn)；另一個動作是在空調(diào)賣出之前現(xiàn)拆現(xiàn)裝，確認(rèn)品質(zhì)。

而經(jīng)銷商們并沒有得到其他廠家的“答案”，“假變頻”的謠言不攻自破。其后緊接而來的流言就是：“這只是二等變頻”、“便宜沒好貨”。對此，海信又采取了兩種措施，干脆把所有零部件、原材料拆下來掛在售場，說明沒有降質(zhì)；同時發(fā)出廣告：“空調(diào)好不好，關(guān)鍵看指標(biāo)”，海信把列有各種鑒定指標(biāo)的國家級鑒定部門的鑒定報告，在售場掛出，讓消費者一目了然。

這樣，在巨大的價格反差、媒體追蹤、各種攻擊和反擊的相互對質(zhì)下，呈現(xiàn)出熱鬧非常的場景，打得越兇，看的觀眾越多，看的時間越長，心里越明白，這無疑對海信聲名的擴大，起了推波助瀾的作用。

成本是如何降低的

盡管打消了各種質(zhì)量疑問，但巨大的降幅難免會讓人有“降價傾銷，惡性競爭”之嫌。海信方面宣稱是“技術(shù)革了價格的命”，但在中國廠家基本沒有掌握核心技術(shù)的前提下，實際上比拼的，還是制造工藝（海信也認(rèn)為自己的核心競爭力是：完美制造，市場營銷）。那么工藝的進步又在多大程度上為海信節(jié)約了成本呢？

原來，海信使用的變頻壓縮機是從日本日立公司進口的，與原先5100元的變頻空調(diào)的一樣，一點沒變。另外變頻空調(diào)關(guān)鍵還要看電流的控制，也就是控制變頻壓縮機工作的程序，這一程序控制模塊原先也是依賴進口，現(xiàn)在是由海信自己來寫，僅此一項節(jié)約成本400多元；除了技術(shù)成本之外，生產(chǎn)規(guī)模比去年翻了一番多，產(chǎn)量也增加了一倍多，折舊費降低了一半，折合在每套空調(diào)中的生產(chǎn)成本下降了100多元；同時規(guī)模的擴大，也使每臺空調(diào)廣告宣傳和費用降低了100多元，實際生產(chǎn)成本的降低共有700元左右。與此同時，將每臺毛利降低300元?？傆嫿捣^千元。所以在海信看來，他們大規(guī)模的低價行動，并非是“降價傾銷”，而是“讓利促銷”。

然而在目前情況下，企業(yè)技術(shù)成本的降低還是非常有限的，生產(chǎn)和管理成本的攤薄，必須要有規(guī)模效應(yīng)為前提，你的讓利行動，必須被消費者認(rèn)同和接受，否則就會得不償失，結(jié)果還難免要背上“惡性競爭”的罵名。利用“低價策略”，不但沒有撬動市場，而且使企業(yè)蒙受巨大損失的例子也是很多的。看到今日的戰(zhàn)績，回想起當(dāng)時公司內(nèi)部的爭議，海信人也著實松了一口氣。

一星期開了8次會

1997年，海信正式介入空調(diào)業(yè)，或許是因為在定速空調(diào)的領(lǐng)域競爭已經(jīng)相當(dāng)激烈，空調(diào)巨頭們的地位也難以撼動，海信一開始就選擇了以變頻空調(diào)為主打。盡管它代表了一種未來的趨勢（在國際市場上變頻空調(diào)的占有率達(dá)到80％），當(dāng)時也有業(yè)內(nèi)權(quán)威人士評價：海信變頻空調(diào)掀起了中國空調(diào)行業(yè)的技術(shù)革命。但是空調(diào)老大們的跟進速度也非同尋常，紛紛研制并先后推出變頻空調(diào)。然而3年下來，國內(nèi)變頻空調(diào)總的市場占有率仍停留在3％左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期，根本原因是價格太高，成為進一步?jīng)_擊市場的瓶頸。而且國內(nèi)前10名的廠家都在生產(chǎn)變頻空調(diào)，可想而知，海信在其中的份額，無論如何都難以在市場上凸現(xiàn)自身的形象和地位。

更可怕的事情還有，由于空調(diào)長期保持相對高價，被業(yè)內(nèi)外人士認(rèn)為是少有的高利潤行業(yè)，幾乎成了家電領(lǐng)域的最后一塊“肥肉”，一些彩電業(yè)的“領(lǐng)軍”級企業(yè)也開始分割這塊肥肉。即使是一些處于第一梯隊的老牌空調(diào)企業(yè)，也難免產(chǎn)生山河破碎之感，而處于第二梯隊的海信，又當(dāng)如何應(yīng)對？

假如退而以生產(chǎn)定速空調(diào)為主，顯然只能被動挨打。而如果繼續(xù)主打變頻空調(diào)，卻固守一兩種型號，抓住小份額的高利潤不放，形不成規(guī)模，則很容易被強勢的跟進者超越，那最終將是死路一條，被市場淹沒。1999年海信生產(chǎn)線負(fù)荷不滿，產(chǎn)量僅29萬套。

經(jīng)過大量的市場調(diào)查，從全國各大城市反饋的信息知道，如果變頻空調(diào)的價格能夠下來，許多消費者還是愿意購買變頻空調(diào)。于是，海信從1999年6月開始正式立項，決定通過核心技術(shù)的攻關(guān)，把變頻空調(diào)的技術(shù)成本大幅降低，以此擴大整個變頻空調(diào)的市場份額。海信是主打變頻空調(diào)的唯一一家，自認(rèn)有這個能力，就開始著手準(zhǔn)備，但對外始終一直沒有公開。

8個月之后，海信已經(jīng)掌握了控制程序，開始大規(guī)模批量生產(chǎn)，其后的問題有兩個：一是如何給新款變頻空調(diào)定價；二是選擇什么時機推向市場。對于是否降低毛利率的問題，在公司內(nèi)部展開了激烈的爭執(zhí)。認(rèn)同者說，如果僅靠產(chǎn)成本的降低將空調(diào)價降幾百元的話，其他廠家立刻就會跟進，那么海信的影響達(dá)不到，量上升不大；而如果連毛利也降，即使有跟進的話，其他廠家也不可能馬上降到這個水平，從而保持海信品牌的強勢。反對者同樣來自一些中高層的管理者，他們認(rèn)為降低毛利率，會改變空調(diào)產(chǎn)品的高利潤格局，海信本身以變頻空調(diào)為主，但占有率不高，一旦不被市場接受，則對企業(yè)打擊更大，從而給未來的發(fā)展帶來較大的風(fēng)險。

至于何時向市場推出，也是一個令人頭疼的問題，如果等到旺季來臨，很可能被人搶了先機，（推出之前，海信已經(jīng)得到了各廠家調(diào)整價格的信息，當(dāng)時媒體也明顯預(yù)感到，肯定空調(diào)市場今年會有大的震動，這幾乎已是一個公開的秘密，大家似乎都在等待時機）但是如果太早推出的話，庫里還有8000多套舊款的26、28型變頻空調(diào)，到底還賣不賣？

在企業(yè)面臨決策的一星期內(nèi)，海信集團的高層領(lǐng)導(dǎo)幾乎天天到空調(diào)公司去開會，一共開了8次會，顯然這次市場策略，非同小可，成敗在此一舉。最后，終于達(dá)成共識：降，一步到位地降！

仍然以挑戰(zhàn)者自居

2000年3月初，海信首先在其主要市場推出2601和2801兩款“工薪變頻”空調(diào)，而將8000多套舊款26和28型的變頻空調(diào)放在了其他市場，從而不致受到太大沖擊，結(jié)果全部售出，并未造成壓貨。

僅3月份，海信工薪變頻空調(diào)在全國的銷量突破6萬套，創(chuàng)下單機銷量的最高記錄。同比增長了3倍。4月13日，海信再次乘勝追擊，接著推出7款工薪變頻空調(diào)，其中一款變頻柜機與市場上同等規(guī)格空調(diào)相比價格落差達(dá)2000多元。

市場最先跟進的是春蘭，“工薪變頻”面市的第二個星期，春蘭就把旗下兩款空調(diào)產(chǎn)品價格下調(diào)700～800元，隨后又在4月初將其兩大類19個品種的空調(diào)產(chǎn)品價格大幅度下調(diào)，最大降幅逾1000元。

雖然6大空調(diào)廠家在南京共同宣布：“今夏空調(diào)無戰(zhàn)事”，即使有廠家“跳水”，他們也不會跟著跳。但很快“特價機”的標(biāo)簽就開始漫天飛舞了，價格聯(lián)盟成為子虛烏有。無論海信承認(rèn)與否，實質(zhì)上它是引導(dǎo)了我國空調(diào)業(yè)影響最深遠(yuǎn)的一次降價浪潮。

更讓海信感到慶幸的是，跟進降價的都是定速空調(diào)。其他廠商相對低價的變頻空調(diào)，直至7月份才正式推出，對于海信的市場影響已經(jīng)很小。畢竟他們不是以變頻空調(diào)為重點，所以技術(shù)的跟進，也就稍顯滯后。不被人注意的海信實實在在打了一個時間差。

從中怡康的統(tǒng)計中得知，海信2000年1～9月銷售額同比增長了154％，累計排名是第4位。海信的年度銷售計劃是40萬套，而到10月份已完成50多萬套，年終完成60萬套的規(guī)模已成定局，穩(wěn)居變頻空調(diào)市場產(chǎn)銷量第一名。

利用技術(shù)創(chuàng)新和令人咋舌的低價策略，海信將變頻空調(diào)市場的整體占有率推進到8％。盡管如此，海信仍然是以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)位于空調(diào)企業(yè)的第二梯隊，至于未來的競爭格局，或許還有更加出人意料的演繹。□