文／何五元

當(dāng)人們回顧1999年的時(shí)尚熱點(diǎn)和市場(chǎng)奇跡的時(shí)候，“風(fēng)暴”無疑是減肥行業(yè)最受關(guān)注的焦點(diǎn)——

“風(fēng)暴”上市只用10天時(shí)間旺銷全國(guó)市場(chǎng)；

“風(fēng)暴”不到10個(gè)月即進(jìn)入減肥產(chǎn)品前三甲，產(chǎn)值上億；

“風(fēng)暴”領(lǐng)先的科學(xué)減肥理論，讓消費(fèi)者奉為圭臬，一見傾心；讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手誠(chéng)惶誠(chéng)恐坐立不安，甚至不惜以行政壓力和流言攻擊相威脅；

“風(fēng)暴”推出不到2個(gè)月，即獲得國(guó)內(nèi)最高級(jí)別的醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)團(tuán)體——中華醫(yī)學(xué)會(huì)的權(quán)威論證，在減肥品中第一個(gè)進(jìn)入“中華醫(yī)學(xué)會(huì)重點(diǎn)推廣工程”，獲其重點(diǎn)推薦；

而且“風(fēng)暴”總部的市場(chǎng)人員不到10人；

……

這就是“風(fēng)暴”。1999年4月，風(fēng)暴減肥膠囊在北京、上海、廣州、南京、深圳等24個(gè)市場(chǎng)推出，并以其科學(xué)的減肥理論、高達(dá)80％的有效減肥率、行之有效的市場(chǎng)推廣體系，一舉占領(lǐng)市場(chǎng)，取得空前成功，掀起了一場(chǎng)轟轟烈烈的減肥風(fēng)暴，被業(yè)界譽(yù)為“風(fēng)暴模式”、“風(fēng)暴現(xiàn)象”。

讓我們進(jìn)入風(fēng)暴的漩渦中心，探究風(fēng)暴刮起的奧秘。

風(fēng)暴要革減肥的命

1998年4月，客戶帶著一種叫丙酮酸鈣（英文縮寫為Pyr）的化學(xué)合成品找到了我們。

當(dāng)時(shí)，中國(guó)減肥品市場(chǎng)狼煙四起，而遍觀整體減肥市場(chǎng)，盡管經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)六七年的市場(chǎng)培育，消費(fèi)者對(duì)減肥產(chǎn)品的評(píng)價(jià)仍處于一個(gè)較低的水平，它是與同行業(yè)的無序、廠商的魚龍混雜、產(chǎn)品功效的參差不齊諸多因素相關(guān)的。但機(jī)會(huì)正在于此！我們清醒地看到了競(jìng)爭(zhēng)的激烈性和殘酷性，圍繞減肥觀念、減肥機(jī)理和推廣策略，我們針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作了周密、細(xì)致的部署。在長(zhǎng)達(dá)一年多的市場(chǎng)調(diào)研過程中，我們發(fā)現(xiàn)近幾年的減肥品市場(chǎng)中，老品牌的影響力在逐漸下降，而新品牌則迅速上升，處于新老交替關(guān)頭，無明顯的領(lǐng)導(dǎo)性品牌。傳統(tǒng)減肥品以中醫(yī)理論為主，許多產(chǎn)品長(zhǎng)年累月自說自話自吹自擂，翻來覆去的都是些陳詞濫調(diào)，而且是“你不說我反而清楚，你愈說我愈糊涂”。這個(gè)市場(chǎng)太沉悶太守舊太死水一潭了！

消費(fèi)者正在出現(xiàn)信心危機(jī)！市場(chǎng)需要震撼性革命性而且令人信服的創(chuàng)新產(chǎn)品！

而“風(fēng)暴”（此時(shí)尚未命名）理應(yīng)成為主導(dǎo)性的第一層次品牌！正是有了這種大膽的遠(yuǎn)見，我們才找出了“風(fēng)暴”的準(zhǔn)確定位。

務(wù)虛：我們需要跳出減肥談減肥，高屋建瓴，首先從減肥觀念上與對(duì)手拉開距離；務(wù)實(shí)：我們與對(duì)手打的是一場(chǎng)科技大戰(zhàn)，并以此拉開競(jìng)爭(zhēng)檔次，避免在低水平線上競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)槲覀兊淖罱K目標(biāo)在于：“風(fēng)暴”帶來的不僅僅是顯著的減肥塑身效果，更重要的，它帶來了全新的科學(xué)減肥概念——它宣告了一個(gè)真正科學(xué)減肥時(shí)代的降臨！它是中國(guó)減肥市場(chǎng)一場(chǎng)革命性的風(fēng)暴！

正因?yàn)檫@樣，我們將這種減肥品前所未有地命名為——風(fēng)暴減肥膠囊。“風(fēng)暴”，意味著是減肥史上的一次革命，那迅猛、強(qiáng)烈、震撼而徹底的感覺，那個(gè)性張揚(yáng)的強(qiáng)大沖擊力，非常容易記憶并深入人心。我們希望消費(fèi)者懂得，在這個(gè)響亮而極具個(gè)性的品牌名稱背后，是一個(gè)革命性的產(chǎn)品，能迅速被消費(fèi)者認(rèn)知和記憶，根本不同于其它同類“凡夫俗子”。

事實(shí)上，產(chǎn)品上市兩個(gè)多月后，“風(fēng)暴”已經(jīng)從單純的品名，逐步升華為一種行動(dòng)，內(nèi)涵正在增加，許多消費(fèi)者在購(gòu)買和咨詢時(shí)，會(huì)脫口而出地叫出“風(fēng)暴減肥”或“減肥風(fēng)暴”，這與我們希望形成的消費(fèi)者認(rèn)知是相符的。

設(shè)計(jì)出“風(fēng)暴”減肥品的產(chǎn)品概念是所有策劃工作的重點(diǎn)。

一個(gè)本身具備優(yōu)良素質(zhì)的產(chǎn)品并不意味著它在市場(chǎng)的推廣中必然成功，風(fēng)暴也是如此。消費(fèi)者是理性化與情緒化的混合體，他們對(duì)一個(gè)所謂好產(chǎn)品的認(rèn)同接受是有條件的，那就是產(chǎn)品以一種什么姿態(tài)，一種什么現(xiàn)象呈現(xiàn)給他們？它能否引起他們的共鳴？我們需要一個(gè)鮮明、易懂、令人信服的產(chǎn)品概念，一個(gè)革命性的全新的產(chǎn)品概念。它應(yīng)該也必須代表著科學(xué)、可信、有效、科技感和突破。

什么是科學(xué)的減肥理論和方法？在我們看來，它就是Pyr在人體內(nèi)帶來的一切變化：脂肪逐步減少；肌肉力量增強(qiáng)，體態(tài)優(yōu)美，人充滿健康活力；不須節(jié)食，不會(huì)使人因營(yíng)養(yǎng)不良而四肢無力、昏昏欲睡而影響正常的工作和生活；最低的反彈率，因?yàn)镻yr已經(jīng)使你成為一個(gè)活潑好動(dòng)、飲食均衡、充滿自信的人。

與這種品牌個(gè)性適應(yīng)，我們需要——產(chǎn)品包裝應(yīng)該有很強(qiáng)的科技感，現(xiàn)代氣息要濃厚，簡(jiǎn)潔明了，品牌突出，有一點(diǎn)女性化；廣告訴求應(yīng)該講清原理，突出產(chǎn)品的高科技含量，推廣科學(xué)的減肥方法；廣告表現(xiàn)風(fēng)格應(yīng)該是樸實(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)、知識(shí)性強(qiáng)。而在整體廣告推廣中，重視產(chǎn)品綜合優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)，突出表現(xiàn)一種減肥方法的革命性突破，新的、高科技的、高效的個(gè)性，對(duì)這個(gè)人群更具吸引力。

在此基礎(chǔ)上，我們對(duì)風(fēng)暴整體產(chǎn)品概念的設(shè)計(jì)形成了（以下內(nèi)容有美國(guó)眾多科學(xué)家25年研究和臨床驗(yàn)證為據(jù)）。

產(chǎn)品概念：源自美國(guó)尖端醫(yī)藥技術(shù)的突破性減肥產(chǎn)品。

產(chǎn)品承諾：每天多減48％的脂肪。

承諾內(nèi)容：人體每天都要合成和消耗一定量的脂肪。Pyr能幫助人體多消耗48％的脂肪，也就是說，哪怕今天你只減了1克脂肪，服用Pyr之后，就能多減脂肪到148克！這種神奇的減脂效果，在人類減肥史上是絕無僅有的。Pyr這種神奇物質(zhì)應(yīng)用于人類與肥胖斗爭(zhēng)的領(lǐng)域，是減肥科學(xué)具有革命性的突破。

通過產(chǎn)品概念的成功把握和創(chuàng)新突破，我們將來自美國(guó)最新科技“Pyr”作為產(chǎn)品概念主線，以“Pyr，人體肥胖的調(diào)節(jié)劑”作為產(chǎn)品的核心機(jī)理，提出了減肥要“勻速慢減”、“減脂肪，而非減體重”等科學(xué)的減肥觀念，并成功地提煉出“每天多減48％的脂肪”的廣告主題；隨后，以2篇標(biāo)題為《一場(chǎng)醞釀1／4世紀(jì)的減肥風(fēng)暴》、《減肥，迎接新世紀(jì)》的專題文章，極具煽動(dòng)性地全面闡述了風(fēng)暴減肥膠囊的科學(xué)理論、機(jī)理、作用效果，極具震撼力和沖擊力地在全國(guó)24個(gè)大中城市大版面登出，取得了奇跡般的驚人效果（此種廣告形式后來很快被其它保健品模仿運(yùn)用，至今不衰）！

“……第一期廣告投放十天后，終端產(chǎn)品即告售罄；8個(gè)月內(nèi)，銷售從0上升到減肥品的前三甲，被行內(nèi)人士驚呼為‘中國(guó)的減肥風(fēng)暴?！?/p>

瞄準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為減肥市場(chǎng)“減肥”

可以說，“風(fēng)暴”同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)主要是產(chǎn)品理論和消費(fèi)觀念的競(jìng)爭(zhēng)。誰能贏得消費(fèi)者的心理，誰就贏得了這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。隨著一些老減肥產(chǎn)品衰退期的來臨，它們的產(chǎn)品理論也即將過時(shí)，消費(fèi)者在不斷尋找新的減肥方法。接受一種新的減肥方法也就意味著一種新的減肥理論的產(chǎn)生確立。而“風(fēng)暴”在這些方面，正具有其它產(chǎn)品所不具備的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：最具革命性突破的高科技科學(xué)減肥理論；突破性的“風(fēng)暴”四大原則——不節(jié)食、不反彈、增強(qiáng)耐力、無副作用。

但是，消費(fèi)者頭腦中已經(jīng)存在的減肥觀念，將嚴(yán)重制約“風(fēng)暴”產(chǎn)品的推廣。風(fēng)暴減肥膠囊的產(chǎn)品形式和機(jī)理理論對(duì)于目前的消費(fèi)群來說，都是全新的。要取得他們的認(rèn)同、理解和接受，將是比較艱難的工作。我們要做的，就是細(xì)分再細(xì)分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，制訂有強(qiáng)烈針對(duì)性的推廣策略，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為減肥市場(chǎng)“減肥”。

對(duì)正面對(duì)手，我們主要通過風(fēng)暴科學(xué)機(jī)理以及世界衛(wèi)生組織倡導(dǎo)的減肥新觀念，以“減肥應(yīng)是減脂肪而非減水份”、“快速減肥危害大”、“厭食減肥危害大”、“正確解決減肥的反彈問題”等科學(xué)的減肥觀念來爭(zhēng)取消費(fèi)群。針對(duì)側(cè)翼對(duì)手，我們主要對(duì)世界最新的減肥動(dòng)態(tài)和觀念進(jìn)行宣傳，剖析美國(guó)幾代減肥產(chǎn)品，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，只有Pyr才能代表美國(guó)和世界20世紀(jì)末的最新科技。針對(duì)一些“黃雀式對(duì)手”，則主要是在特定的市場(chǎng)進(jìn)行針對(duì)性的回?fù)簟?img align="left" src="https://cimg.fx361.com/images/2000/07/27/qkimagesshjishji2011shji201131-2-l.jpg">

1999年，風(fēng)暴減肥膠囊所有廣告投入及活動(dòng)一直緊緊圍繞下面這個(gè)中心來展開：以目標(biāo)消費(fèi)群為媒介傳播對(duì)象，通過對(duì)美國(guó)Pyr概念的“炒作”（傳播），建立新型減肥觀念，摧毀第一、二、三代產(chǎn)品所秉持的錯(cuò)誤的減肥理論，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，建構(gòu)“最新一代”的減肥新理論，塑造“風(fēng)暴”優(yōu)秀的品牌形象，從而壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，促使消費(fèi)者轉(zhuǎn)移服用品牌，完成風(fēng)暴的全年銷售計(jì)劃。

事實(shí)證明，建立在產(chǎn)品概念基礎(chǔ)之上推廣總策略的成功，是“風(fēng)暴”的最獨(dú)特之處——以產(chǎn)品高科技機(jī)理和新型減肥觀念為切入點(diǎn)，有力打擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的錯(cuò)誤減肥觀念，并樹立起“風(fēng)暴——科學(xué)減肥品”的品牌形象；而產(chǎn)品差異性的策劃成功，在極大程度上拉開了與前三代減肥品的差距，充分體現(xiàn)了“風(fēng)暴”的高科技含量。

作為廣告的有效補(bǔ)充和配合，我們還在北京、上海、廣州、武漢、重慶五個(gè)A類市場(chǎng)舉辦了以提升“風(fēng)暴”品牌知名度的大型活動(dòng)，并輻射到了周邊的市場(chǎng)。

此外，經(jīng)過多方努力，1999年5月21日，我們終于使風(fēng)暴減肥膠囊通過了中華醫(yī)學(xué)會(huì)的權(quán)威論證，納入“中華醫(yī)學(xué)會(huì)重點(diǎn)推廣工程”產(chǎn)品?！爸腥A醫(yī)學(xué)會(huì)重點(diǎn)推廣工程”旨在推廣具有國(guó)際國(guó)內(nèi)首創(chuàng)水平，并在臨床應(yīng)用中有顯著診斷、治療或協(xié)同作用的高科技醫(yī)療保健用品，同時(shí)該產(chǎn)品必須具有本專業(yè)先進(jìn)水平，具重大臨床應(yīng)用價(jià)值。中華醫(yī)學(xué)會(huì)作為國(guó)內(nèi)最高級(jí)別的醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)團(tuán)體，“風(fēng)暴”能夠進(jìn)入中華醫(yī)學(xué)會(huì)重點(diǎn)推廣工程，有力地說明了“風(fēng)暴”產(chǎn)品的科學(xué)性。我們結(jié)合中華醫(yī)學(xué)會(huì)策劃出一系列的主題活動(dòng)，成功地樹立了“風(fēng)暴——科學(xué)減肥品”的品牌形象。這也正是“風(fēng)暴”與其它減肥品在品牌形象上勝出一籌的地方。

2000年3月，我們又在全國(guó)范圍內(nèi)首家隆重推出“全程服務(wù)”計(jì)劃，旨在使消費(fèi)者購(gòu)買“風(fēng)暴”這一商品的同時(shí)，也附加購(gòu)買了一個(gè)品牌叫做“全程服務(wù)”的商品服務(wù)，給肥胖者“一個(gè)徹底減肥承諾”。在功效至上、消費(fèi)信心大跌的減肥品市場(chǎng)中獨(dú)樹一幟，掀起了新一輪的減肥風(fēng)暴。

強(qiáng)化市場(chǎng)管理，讓風(fēng)暴來得更猛烈些

在協(xié)助客戶制訂銷售策略時(shí)，我們重在建立新型的銷售模式，強(qiáng)化市場(chǎng)管理，使其更易于控制，加快資金回流。從入市開始，以有效的手段加強(qiáng)經(jīng)銷商的信心，加速其入貨量?！帮L(fēng)暴”實(shí)行總經(jīng)銷制，現(xiàn)款現(xiàn)貨，明確界定生產(chǎn)商和經(jīng)銷商雙方責(zé)任，激勵(lì)經(jīng)銷商，保證總經(jīng)銷商的積極性，保證貨款的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。為了達(dá)到生產(chǎn)商和經(jīng)銷商雙贏，規(guī)范經(jīng)銷商行為，“風(fēng)暴”設(shè)立了市場(chǎng)管理保證金，對(duì)產(chǎn)品流向、低價(jià)傾銷、貨款承付均作出了極其細(xì)致的規(guī)定；誰違約，誰負(fù)責(zé)，立即作出處罰，直至取消經(jīng)銷權(quán)。

“風(fēng)暴”能在極其短暫的時(shí)間內(nèi)全線飄紅市場(chǎng)，是與其責(zé)權(quán)明晰、快速反應(yīng)的市場(chǎng)機(jī)制分不開的?！帮L(fēng)暴”的價(jià)格梯度設(shè)計(jì)十分科學(xué)合理，既極大地保證了經(jīng)銷商、零售商的利益，又嚴(yán)格控制了市場(chǎng)零售的最高限價(jià)。一旦出現(xiàn)經(jīng)銷商將產(chǎn)品以低于“風(fēng)暴”規(guī)定的批發(fā)價(jià)供貨，或者經(jīng)銷商所在市場(chǎng)零售價(jià)偏離“風(fēng)暴”規(guī)定的零售價(jià)，“風(fēng)暴”派駐各地的市場(chǎng)部就會(huì)作出快速反應(yīng)，進(jìn)行價(jià)格處罰、責(zé)令經(jīng)銷商改正。

“風(fēng)暴”規(guī)定了嚴(yán)格的貨流政策。在銷售過程中，經(jīng)銷商應(yīng)登記每一次出貨產(chǎn)品的編碼，充分掌握貨流方向。如果出現(xiàn)經(jīng)銷商將本地編碼產(chǎn)品直接或間接銷往其它城市，經(jīng)銷商除了受到經(jīng)濟(jì)處罰外，還可能面臨以零售價(jià)回購(gòu)該批產(chǎn)品的處罰，甚至取消經(jīng)銷權(quán)。

由于嚴(yán)格的市場(chǎng)管理保證了價(jià)格和貨流的正?？刂?，經(jīng)銷商的積極性和信心也十分充足地調(diào)動(dòng)起來。本來按規(guī)定在第一批產(chǎn)品到貨后，經(jīng)銷商應(yīng)在45日內(nèi)鋪到區(qū)域內(nèi)70％的大商場(chǎng)和藥店，但大部分經(jīng)銷商往往在一周之內(nèi)就鋪完貨了。經(jīng)銷商還積極配合“風(fēng)暴”市場(chǎng)人員開展終端促銷和賣場(chǎng)展示活動(dòng)，難怪在“風(fēng)暴”上市之初，許多地方竟出現(xiàn)脫銷的現(xiàn)象。這在中國(guó)減肥市場(chǎng)上恐怕也是絕無僅有的吧。

（編輯周攀峰）