文／譚傳華

一個在街邊賣針頭麻線的老頭，每天都看到許許多多的品牌廣告。一天，他忽然心血來潮，請人給自己設(shè)計了一塊招牌——“×老頭牌針線”。從此，這老頭一發(fā)不可收拾，在品牌形象上下足了功夫：漂亮包裝、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、三包到位……漸漸地，老頭的業(yè)務(wù)忙不過來了，請了若干老頭跟著做，幾年下來，老頭成了富翁。

這是一個故事，譚木匠就是這個故事的主人翁，一個賣木梳的竟然在全國開起了連鎖店，而且還做得紅紅火火，不少人問我，這里面一定有故事，我淡淡地笑了笑。

小本生意肯定做不起大廣告，但是小本生意不是做不大，麥當(dāng)勞、肯德基可以說是典型的小本生意，僅僅賣一點(diǎn)薯條、面包和炸雞，一樣也做得全球閃光。同時，麥當(dāng)勞、肯得基來到中國，并沒有邀請名人打廣告或是買個標(biāo)王什么的，從支付能力上來說，他們毫無問題，但他們追求的是用最廉價的方式來做品牌。

這些年來，譚木匠的品牌在中國變得家喻戶曉，有人甚至估價其品牌價值在一個億以上，但我的廣告投入?yún)s并不大，歷年累計不超過二百萬元?！白T木匠”也成了用最廉價的方式堆出的品牌。

不少人來問訣竅何在，仔細(xì)想想，我認(rèn)為原因大致有以下幾方面：

1、好名字。做品牌首先得有一個好名字，在這個問題上很多企業(yè)家犯了錯誤?！敖鹄麃怼钡拿诌^去叫“金獅”，在粵語中“金獅”就是“盡輸”的發(fā)音，所以領(lǐng)帶賣不動。我也犯了相同的錯誤，過去我們準(zhǔn)備取名“三峽”牌，心想三峽挺有名氣，用“三峽”牌一定不錯，后來到商標(biāo)所一查才發(fā)現(xiàn)竟然有幾百個商標(biāo)都叫“三峽”牌，商標(biāo)的特點(diǎn)就是要有獨(dú)立性，這么多產(chǎn)品都叫“三峽”牌還有什么個性可言。我立即就想出新的名稱，注冊了“先生”、“小姐”商標(biāo)?！跋壬⑿〗闩泣S楊木梳”，廣告是打了不少，同行跟風(fēng)的笑開了花，有個競爭對手專門給我?guī)Я藗€口信說：“謝謝譚老板，你在前面撒網(wǎng)，我們就在后面撿魚?！币?yàn)?，誰也記不住“先生”、“小姐”是品牌，他們認(rèn)為就是先生、小姐用的梳子，而且是黃楊木梳子，我成了同行們公認(rèn)的大傻瓜。我的廣告打到哪里，跟風(fēng)者就跟到哪里。吃一塹，長一智，我明白了，知名品牌不是隨便找個名字打點(diǎn)廣告就能成的。而要反復(fù)推敲、認(rèn)真琢磨才行。我是木匠世家，何不干脆取名“譚木匠”？把這個想法告訴一些朋友，朋友們拍案叫絕，有的說：“土不土洋不洋的名字已經(jīng)漸漸讓人討厭了，‘譚木匠的名字是典型的中國土，老土，好得很！”我立即到商標(biāo)所注冊。注冊證書剛剛拿到手四個月，一次，我在萬州專賣店了解情況，一位外地顧客問我“譚木匠”是個老字號吧？我含含糊糊地點(diǎn)點(diǎn)頭，他問有多少年了，我一伸手四個指頭，“哇，四百年啦！”我壓根兒都沒想到，譚木匠自然而然地變成了人們心目中的老字號，它超越了時空，仿佛隨時在述說著歷史，流露著滄桑！

2、企業(yè)要從小學(xué)會做人?！爸挥泻萌似?，才有好產(chǎn)品”，這樣的企業(yè)理念一般是很多產(chǎn)值達(dá)到數(shù)十個億的企業(yè)老總才開始提倡。企業(yè)從小就“學(xué)會做人”，收獲將會更大。例如，我們把自己的產(chǎn)品弱點(diǎn)印在包裝上，因?yàn)檫@些是我們無法克服的。中國只有兩種產(chǎn)品在包裝上寫明了弱點(diǎn)：一是煙草，二是藥品。這是國家明文規(guī)定必須要這么做的。然而沒有任何人要求“譚木匠”這么做，而我們自糾其短，這不是標(biāo)新立異，這是一種文化，一種理念。發(fā)展連鎖店，很多品牌把自己吹得天花亂墜，“投一萬賺百萬”，把自己打扮成救世主。我們一貫堅持實(shí)事求是，是怎么就怎么，更多地是說明做“譚木匠”的風(fēng)險。雖然我們制訂了很多規(guī)避風(fēng)險的措施，但凡是經(jīng)商哪有沒風(fēng)險的投資？我們說明了自己的缺點(diǎn)不僅不影響銷售反而還博得了更多消費(fèi)者的信賴；加盟者不僅沒被明明白白的風(fēng)險嚇倒反而更加有信心。

3、優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)是品牌的基本要素。雖然都叫“譚木匠”為梳子王，我從來就沒有對我的產(chǎn)品滿意過幾天。在選材、設(shè)計、包裝上我總是給自己過不去，給自己的產(chǎn)品找麻煩。我感到時間太短，譚木匠需要十年、二十年甚至更長的時間來進(jìn)行技術(shù)積累，工藝積累，管理經(jīng)驗(yàn)的積累。我認(rèn)為無論什么廣告都沒有“用了你的產(chǎn)品再也不用其它同類產(chǎn)品”更具有威懾力和權(quán)威性。

4、善用新聞炒作。迄今為止，“譚木匠”這樣規(guī)模的企業(yè)，擁有海內(nèi)外新聞媒體如此之高的曝光率，在國內(nèi)企業(yè)界是絕無僅有的。首先我善于溝通，國內(nèi)很多新聞媒體都有我的朋友，我們在一起能夠相互學(xué)習(xí)交流取長補(bǔ)短；老朋友經(jīng)營著一個企業(yè)，當(dāng)然是受他們關(guān)注的。其次，我善于策劃，常能抓住機(jī)遇擴(kuò)大品牌知名度。1997年，中小企業(yè)貸款的問題在譚木匠也遭遇了，我沒有逆來順受，主動在媒體上公開招聘銀行，引起海內(nèi)外上千家媒體參與討論此事，朗朗上口的“譚木匠”一夜之間成了全國知名品牌。到最后，我個人艱苦創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷也成了媒體追蹤的目標(biāo)。

（編輯李彬）