文·圖／孔章圣

一顆175萬元的鉆戒，一夜間被降去105萬元，僅賣70萬元；珠寶商會(huì)與他的會(huì)員單位為各自利益“打起來了”；前腳宣稱“把價(jià)格降到底”的珠寶商，后腳大門上即被噴上了“行業(yè)敗類”的油漆大字……

南京的珠寶銷售零利潤(rùn)之戰(zhàn)令商界瞠目結(jié)舌、痛心疾首。

○一家變臉，大家翻臉

“行業(yè)敗類！”

“滾出珠寶界！”

8月2日，數(shù)行用紅、綠兩色油漆刷成的這兩句污辱性標(biāo)語，赫然出現(xiàn)在南京通靈翠鉆公司的5個(gè)金屬卷簾門上，引得過往行人議論紛紛。

“太不像話了！南京商界從未發(fā)生過這樣惡意攻擊事件?？隙ㄊ峭兴鶠?，對(duì)這種情況必須調(diào)查，還社會(huì)一方凈土?！苯K省珠寶商會(huì)副秘書長(zhǎng)馬維仁對(duì)此種“非禮”手段極為不滿。

“文革”中的涂鴉手法竟用到了市場(chǎng)商戰(zhàn)上，可見南京的珠寶價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)打得出了格。

通靈翠鉆公司被威脅上門，源于它兩天前的率先價(jià)格放水。

2000年7月31日，江蘇省內(nèi)有20多家分店的珠寶零售商“通靈翠鉆公司”說跳水就跳水，突然拋出“生死價(jià)”——其主營(yíng)的鉆戒、翡翠及各類紅藍(lán)寶石首飾價(jià)格全線下調(diào)，幅度達(dá)30％～40％，這一天，“通靈翠鉆”在南京的分店同時(shí)掛出了一條頗為招搖的大橫幅：把價(jià)格降到底！

“通靈翠鉆為何出爾反爾？！”通靈翠鉆令人矚目的“變臉”降價(jià)行動(dòng)，在業(yè)內(nèi)遭來一片指責(zé)聲。

原來，就在一個(gè)星期前的7月24日，江蘇省珠寶商會(huì)負(fù)責(zé)人、寶慶銀樓老總、江蘇省首飾行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、“通靈翠鉆”總經(jīng)理等江蘇省珠寶巨頭，在南京召開了一次秘密會(huì)議。共同約定參會(huì)成員單位不準(zhǔn)搞虛假打折，不能隨意降價(jià)。沒想到一星期不到，“通靈翠鉆”突然大幅降價(jià)，其他珠寶商自然氣不打一處來。江蘇省珠寶行業(yè)峰會(huì)的負(fù)責(zé)人也公開指責(zé)“通靈公司的做法不明智”。上市公司南京新百公司首飾商場(chǎng)、寶慶銀樓的有關(guān)人士也對(duì)“通靈翠鉆”的做法表示“很不理解”。江蘇省金銀珠寶首飾行業(yè)協(xié)會(huì)、江蘇省珠寶商會(huì)則立即召開了“關(guān)于南京珠寶價(jià)格大戰(zhàn)新聞?wù)f明會(huì)”，稱：①價(jià)格戰(zhàn)為低水平的競(jìng)爭(zhēng)；②價(jià)格低的珠寶一定都有品質(zhì)上的原因。

“變臉”的“通靈翠鉆”，已深深地激怒了珠寶同行，他們不得不“翻臉”了。

○鉆戒之王，降去105萬

就在“通靈翠鉆”遭“暗箭”的當(dāng)天下午，南京太平商場(chǎng)宣布正式加入血戰(zhàn)，決意要以“零利潤(rùn)”制止價(jià)格戰(zhàn)。太平商場(chǎng)鐘表首飾部吳以宏經(jīng)理對(duì)記者表示，他們無意挑起“戰(zhàn)爭(zhēng)”，但人家一意孤行要打仗，為了市場(chǎng)份額，就只好打個(gè)徹底。他指著首期“放水”的1600萬元珠寶說，珠寶定價(jià)有個(gè)不成文的規(guī)矩：一比三，即1000元進(jìn)的貨標(biāo)價(jià)3000元出售。這次他們把利潤(rùn)歸位于“零”。并承諾購(gòu)買后10日內(nèi)，發(fā)現(xiàn)其他商家價(jià)格更低，可退差價(jià)。

華聯(lián)商廈不失時(shí)機(jī)地開展了“珠寶全面4折”的延伸活動(dòng)。第一天，華聯(lián)商廈驚天動(dòng)地地把南京珠寶市場(chǎng)最大的一枚“鉆戒之王”推到了前臺(tái)，這枚重6．35克拉、凈度為VS級(jí)的女式鉆戒，標(biāo)價(jià)175萬元，打折至70萬元出售。

華聯(lián)商廈珠寶部開展打折活動(dòng)前，一天的營(yíng)業(yè)額只有2～3萬元，而“鉆戒之王”亮相的周六一天，就猛升至40多萬元，大大超出了他們的預(yù)料。

華聯(lián)、“通靈翠鉆”的“放水”行動(dòng)對(duì)消費(fèi)者來講，無疑是一個(gè)“利好”消息，而對(duì)

其它一些珠寶商來說，又無疑是一種“無利”消息，其受到的生存壓力之大可想而知。太平商場(chǎng)受降價(jià)風(fēng)浪沖擊，這個(gè)珠寶銷售大戶的銷售額下降了40％。另一巨頭南京寶慶首飾總公司銷售額也下降了15～20％。迫于銷售壓力，太平商場(chǎng)不得不以“把利潤(rùn)降到底”來對(duì)付“通靈”的“把價(jià)格降到底”；“寶慶”也“大出血”，被迫推出了“買首飾送項(xiàng)鏈”、“買珠寶，游港澳”等讓顧客眼睛一亮的項(xiàng)目，以試圖喚回消費(fèi)者。當(dāng)然，他們沒有忘記很技巧地掛上一條醒目的橫幅：

“向虛假打折宣戰(zhàn)！”

○標(biāo)價(jià)百萬，來路不明

就在“通靈翠鉆”以價(jià)格戰(zhàn)撕開珠寶業(yè)高價(jià)黑幕，同行之間“口水戰(zhàn)”愈演愈烈之際，南京市工商部門果斷介入，在8月10日前后的一個(gè)星期里，抽查了多家珠寶市場(chǎng)，并發(fā)現(xiàn)存在珠寶來路問題的不止一家。有5顆標(biāo)價(jià)100萬元左右的寶石，商家一直未能就進(jìn)貨渠道作出明確解釋，工商部門對(duì)其只好“暫扣”。

由于受高額利潤(rùn)（100％～300％）的驅(qū)使，南京的珠寶店越開越多。南京市僅在太平南路的文昌巷到科巷的不到100米的街面上就有大小珠寶店20多家，且價(jià)格混亂。南京每年的珠寶銷售額一般都在1．5億～2．5億元之間，越來越大的需求量，誘人的商機(jī)，高額的利潤(rùn)，層出不窮的店家，使得珠寶產(chǎn)品魚龍混雜，南京市工商部門的此次出擊，令部分“歪商”露了底。

南京市珠寶擁有量很大，而國(guó)產(chǎn)珠寶產(chǎn)量非常小，珠寶的貨源主要依賴進(jìn)口渠道，但目前我國(guó)海關(guān)對(duì)珠寶的進(jìn)口量有嚴(yán)格限制，加之高額關(guān)稅，根本不可能提供如此之多“價(jià)廉物美”的珠寶。因此，有關(guān)部門分析認(rèn)為，目前南京市場(chǎng)上有相當(dāng)數(shù)量的珠寶不排除是從南方城市走私入境的“水貨”。

“水貨”的進(jìn)價(jià)肯定較海關(guān)渠道入境的正貨要低得多。如此說來，“水貨”放點(diǎn)水，商家并不吃虧，“把降價(jià)進(jìn)行到底”的商家也就有了十足的底氣，“把利潤(rùn)降到底”也只能天知地知他知我不知了。

無怪乎南京的珠寶價(jià)格戰(zhàn)打得熱熱鬧鬧，罵聲噪噪雜雜，口頭上叫著“保留追究法律責(zé)任的權(quán)利”，卻不見一個(gè)動(dòng)真格打上法庭的。這是否應(yīng)了那句老話：吵吵鬧鬧好賺錢？《金陵晚報(bào)》在8月14日以頭版頭條的位置刊出《質(zhì)疑珠寶價(jià)格戰(zhàn)》一文，毫不客氣地直言——

眾多珠寶商聲稱的“讓利”，多是作秀而已。珠寶價(jià)格的回落空間大得嚇人，這“利”到底讓了多少、讓還是沒讓就值得揣摩了。明眼人亦不難看出，此次價(jià)格戰(zhàn)的真正贏家既不是消費(fèi)者，也不是跟風(fēng)降價(jià)者，而只能是此次價(jià)格戰(zhàn)的始作俑者。

○始作俑者，燙手山芋

奇怪的是，沒有一家珠寶商愿承認(rèn)自己是此次轟動(dòng)全國(guó)的“珠寶價(jià)格戰(zhàn)”的始作俑者。

“通靈翠鉆”有限公司的老總沈東軍說，自今年6月南京商戰(zhàn)全面爆發(fā)之時(shí)，珠寶價(jià)格戰(zhàn)就如火如荼了。山西路百貨大樓的“萬余種商品2折起售”，中央商場(chǎng)的“億萬商品停業(yè)價(jià)酬賓”，南京商廈“2億商品買300送30元”等活動(dòng)，幾大商家各不相讓的打折戰(zhàn)，早就引發(fā)了珠寶價(jià)格的大比拼。如中央商場(chǎng)、新百商店、南京商廈都曾分別以“珠寶首飾4．8折、4．6折、4．5折”的價(jià)位促銷，華聯(lián)商廈也以其珠寶城開業(yè)為由，所售珠寶全面4折優(yōu)惠，他們?cè)缫咽恰袄习寺贰薄⑾刃熊?，我們只不過是過了一個(gè)多月，才在7月31日宣布在原先價(jià)格為一般珠寶專賣店零售價(jià)7成的基礎(chǔ)上再下調(diào)30％～40％，希望以此來吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，以抗衡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打折風(fēng)。當(dāng)然，我們狠了點(diǎn)兒，敢于把珠寶價(jià)格一步降到位，不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下反擊的空間。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士證實(shí)，事實(shí)上，南京的珠寶價(jià)格戰(zhàn)自去年底已拉開，只是沒有像目前這般被通靈翠鉆挑釁得“刺刀見紅”。在近一年的價(jià)格肉搏中，已有20個(gè)首飾品牌退出舞臺(tái)。

目前的情形是，廝殺兩個(gè)多月下來，“通靈翠鉆”的處鏡似乎也不太妙，它不光招來同行的一片罵聲，人氣和財(cái)氣同樣不興旺。一直跟蹤采訪的記者注意到，雖然“通靈翠鉆”的銷售量是同期的5倍，但從其利潤(rùn)額來看，還不及降價(jià)之前。沈東軍經(jīng)理常常接到恫嚇、陰陽(yáng)怪氣的電話，人身安全多有擔(dān)憂，不得不換了住所，換了車子，保鏢也增加了3個(gè)。

即使這樣，“通靈”還是表示，革命性“價(jià)格”無終點(diǎn)，“持久戰(zhàn)”是他們的既定戰(zhàn)略?！巴`”已悄悄地涂掉了廣告中價(jià)格打折的截止日期。新一輪的，準(zhǔn)備延續(xù)到國(guó)慶、元旦、春節(jié)的“結(jié)婚鉆戒大聯(lián)展”又在隆重進(jìn)行。

自稱是南京珠寶戰(zhàn)“發(fā)難者”的華聯(lián)商廈也宣布，無限期延長(zhǎng)珠寶4折銷售活動(dòng)。

毫不相讓的南京珠寶業(yè)“大哥大”——寶慶珠寶行也進(jìn)一步推出了“為新婚佳人喜上添喜”的“購(gòu)首飾，香港雙人游”強(qiáng)力促銷活動(dòng)。

○打“口水戰(zhàn)”，誰比誰傻

與在南京上演的百貨、家電、裝飾材料等價(jià)格上的“自殘比拼”比起來，各珠寶商之間的“口水戰(zhàn)”似乎更有好戲。

本來，“價(jià)格戰(zhàn)”一直是國(guó)際市場(chǎng)上商家慣用的促銷手段，南京珠寶價(jià)格戰(zhàn)打到最后，必然會(huì)淘汰、擠走一些實(shí)力弱的珠寶商，珠寶的價(jià)位最終也會(huì)趨于合理，有實(shí)力的珠寶商應(yīng)當(dāng)將此視為一大機(jī)遇?？墒?，當(dāng)沈東軍宣布“把珠寶價(jià)格降到底”之后，江蘇省珠寶商會(huì)即拋出了一個(gè)“珠寶巨頭秘密峰會(huì)不準(zhǔn)降價(jià)”之說，此說被珠寶商會(huì)發(fā)布給媒體之后，“通靈”即陷入“背信棄義”的僵局。沈東軍大呼冤枉，“因?yàn)槟谴螘?huì)議根本就是一個(gè)內(nèi)部座談，在座談會(huì)上，大家只承諾不搞虛假打折，并沒承諾不降價(jià)。再說，降價(jià)完全是企業(yè)的自主行為，無需別的企業(yè)說三道四”。

8月18日，省珠寶商會(huì)在“新聞?wù)f明會(huì)”上發(fā)給新聞單位的材料中說，“如果珠寶價(jià)格低廉，一定是在某一二個(gè)方面級(jí)別很低”，“目前所謂珠寶價(jià)格戰(zhàn)，實(shí)際上是低水平的競(jìng)爭(zhēng)”，一下子又激怒了沈東軍，緊急召開新聞發(fā)布會(huì)，質(zhì)疑“說明會(huì)”，并聲稱“說明會(huì)是有人操縱的，是在為某個(gè)珠寶商說話”，如不澄清，他將退出珠寶商會(huì)。一直以來，珠寶商會(huì)的三個(gè)要職：會(huì)長(zhǎng)、副會(huì)長(zhǎng)、秘書長(zhǎng)均來自同一珠寶企業(yè)——“寶慶”公司。其會(huì)長(zhǎng)

就是寶慶銀樓的總經(jīng)理周伯和。沈東軍問：打價(jià)格戰(zhàn)就是以次充好嗎？將兩者簡(jiǎn)單劃等號(hào)，那才是低水平的表現(xiàn)。再者，開“說明會(huì)”為什么一些商會(huì)理事會(huì)成員，包括商會(huì)副會(huì)長(zhǎng)馬德義、副秘書長(zhǎng)陶維松等怎么不知道？參加“說明會(huì)”的馬副秘書長(zhǎng)竟然說：“這是我個(gè)人組織的說明會(huì)，與商會(huì)無關(guān)?！碑?dāng)通靈翠鉆再次質(zhì)疑為何個(gè)人組織的說明會(huì)要以“珠寶商會(huì)”、“省黃金珠寶首飾行業(yè)協(xié)會(huì)”的名義開時(shí)，馬副秘書長(zhǎng)卻無法自圓其說。

實(shí)際上，3年前“通靈翠鉆”以低價(jià)格打進(jìn)南京市場(chǎng)時(shí)，就與“寶慶”結(jié)下了舊怨，如今再來擠“寶慶”的市場(chǎng)份額，“寶慶”只好通過“珠寶商會(huì)”來充當(dāng)代言人，這次“說明會(huì)”，很難排除單方面反映這家珠寶企業(yè)意愿的嫌疑。

而原本計(jì)劃9月份進(jìn)入南京珠寶市場(chǎng)的云南三和珠寶公司在考察了南京珠寶市場(chǎng)后已改變初衷。香港某珠寶公司華東辦事處負(fù)責(zé)人稱：“在國(guó)際市場(chǎng)上，一些品牌首飾的價(jià)格相當(dāng)高，像‘通靈這樣擁有良好品牌形象的公司，價(jià)格卻這么低，我們真是看不懂。珠寶大戰(zhàn)使南京珠寶市場(chǎng)的門檻相應(yīng)提高，我們?cè)?jì)劃10月份進(jìn)入南京市場(chǎng)的決定也得從長(zhǎng)計(jì)議?！?/p>

迫于壓力，南京的一些珠寶商已經(jīng)開轉(zhuǎn)向到鄰近的安徽、浙江、上海、山東、河南等省市去開拓市場(chǎng)。

如此一來，既擋住了準(zhǔn)備進(jìn)場(chǎng)分蛋糕的外來者，又趕得原來的坐地虎起了身，價(jià)格戰(zhàn)的目標(biāo)效果開始顯現(xiàn)。同時(shí)也說明，珠寶這個(gè)行業(yè)太脆弱，依中國(guó)平均每4人才擁有1件首飾的“基本面”，和“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”的消費(fèi)習(xí)慣，一個(gè)地域的消費(fèi)量總是有限，盡管上海、杭州、青島、合肥、開封等地的辦嫁妝者都趕到南京購(gòu)買首飾，但南京50多家珠寶店畢竟不可能每天的營(yíng)業(yè)額都永遠(yuǎn)能“翻番”下去。所以，“坐山觀虎斗，我暫不進(jìn)來”，“36計(jì)走為上計(jì)，惹不起我躲得起”，這兩條又成為一些珠寶商的臨時(shí)應(yīng)急戰(zhàn)略。

經(jīng)營(yíng)高附加值的珠寶，本就需要斗智斗勇。

“通靈翠鉆”招數(shù)迭出。9月15日，該公司又專門聘請(qǐng)了南京大學(xué)國(guó)際商學(xué)院的一位博士擔(dān)任副總經(jīng)理，“搬出博士參戰(zhàn)”又引起不小的風(fēng)波。接著，該公司又成立了“通靈書畫院”，并率先將國(guó)內(nèi)首位在韓國(guó)辦畫展引起轟動(dòng)的畫家王家銀作為“通靈翠鉆”的“形象大使”，乘著第六屆全國(guó)藝術(shù)節(jié)在南京舉辦的東風(fēng)，為其舉辦了大型畫展。沈東軍這樣解釋：珠寶文化與書畫藝術(shù)是一脈相承的，藝術(shù)家能為“通靈”的員工提供一個(gè)直接交流的機(jī)會(huì)，從而使通靈首飾的設(shè)計(jì)再上一個(gè)新臺(tái)階。至于用博士來武裝通靈，沈東軍說，并不是一味地低價(jià)格戰(zhàn)術(shù)就能擴(kuò)大市場(chǎng)份額，要想把品牌、服務(wù)、質(zhì)量、企業(yè)文化體現(xiàn)在價(jià)格上，保持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最根本的還是人才的競(jìng)爭(zhēng)。引進(jìn)博士加盟，只是第一步，今后“通靈”還要聘院士、國(guó)外專家加盟。

總而言之，想辦法通過商戰(zhàn)將賺錢生意進(jìn)行到底，可能誰也不比誰傻！

（編輯周攀峰）