記者：李偉??

愚人節(jié)的玩笑、病毒和網(wǎng)絡(luò)廣告4月2日一早，在上海安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所上班的侯天宇像往常一樣打開(kāi)電腦收信，這天他收到了一封朋友轉(zhuǎn)發(fā)的英文怪信。發(fā)信者是愛(ài)立信公司，大意是愛(ài)立信為抵制諾基亞網(wǎng)上發(fā)送手機(jī)的不正當(dāng)行為，決定凡是將此信轉(zhuǎn)發(fā)至20個(gè)E-mail地址的網(wǎng)民都可獲贈(zèng)wap手機(jī)一部。侯天宇認(rèn)為這是個(gè)愚人節(jié)的玩笑，但他還是把信轉(zhuǎn)發(fā)了。手機(jī)的誘惑是不言而喻的。事后他發(fā)現(xiàn)此信流傳甚廣，許多疏于聯(lián)絡(luò)的朋友都給他發(fā)來(lái)了同樣的信。不久他又收到了愛(ài)立信官方網(wǎng)站的辟謠信，認(rèn)定此事純屬子虛烏有。但仍有好事者推斷始作俑者未必不是愛(ài)立信自己——這是一次網(wǎng)上廣告攻勢(shì)。

5月4日，“愛(ài)蟲(chóng)”病毒發(fā)作，一天之內(nèi)全球4500萬(wàn)人的電子郵箱被塞進(jìn)了名為“I love you"的郵件。當(dāng)很多人還在想入非非時(shí)，一場(chǎng)災(zāi)難發(fā)生了，短短6天內(nèi)就損失近100億美元。如果這只是個(gè)沒(méi)有惡意的玩笑，抑或是個(gè)正大光明的網(wǎng)絡(luò)廣告——打開(kāi)后可以看一段劉德華和關(guān)之琳的秀，而不是數(shù)據(jù)庫(kù)被廢掉——恐怕沒(méi)有哪家媒體有如此跨越時(shí)空的穿透力。于是我們似乎又摸到了互聯(lián)網(wǎng)的命門(mén)——這是一個(gè)金礦，每一個(gè)毛孔都是名利雙收的機(jī)會(huì)，網(wǎng)絡(luò)廣告也不例外吧？

為難的“大哥”1997年3月，一幅Intel的468×60像素的動(dòng)畫(huà)旗幟廣告貼在了chinabyte網(wǎng)站上，這是中國(guó)第一個(gè)商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告。但直到1998年網(wǎng)絡(luò)廣告才稍具規(guī)模，營(yíng)業(yè)額比1997年增加了60%，而1999年又是1998年的3倍。到今天不論我們隨便敲開(kāi)那家網(wǎng)站，都可以看到一塊塊閃爍的條幅廣告，刺激著網(wǎng)民們游離的目光和分散的注意力。Inter、IBM、聯(lián)想、摩托羅拉和諾基亞是出鏡率最高的品牌。1999年，新浪、搜狐、網(wǎng)易三巨頭瓜分了全國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)業(yè)額的一半。

網(wǎng)絡(luò)廣告是互聯(lián)網(wǎng)的長(zhǎng)子，當(dāng)其他兒女們（如電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)）還在享受著高額的營(yíng)養(yǎng)費(fèi)、教育費(fèi)時(shí)，這位大哥已擔(dān)負(fù)起掌門(mén)立戶(hù)養(yǎng)家癅口的責(zé)任了。但他的作用似乎并未得到家庭成員的肯定。以下是國(guó)內(nèi)某著名網(wǎng)站的納斯達(dá)克上市招股書(shū)，從中我們可以了解到這位“大哥”的為難處境：

“我們的收入主要依靠在線廣告。

“1998年和1999年在線廣告的收入大約分別占我們總收入的75%和93%。另外，我們業(yè)務(wù)計(jì)劃很大程度上是期望擴(kuò)展中國(guó)的在線廣告業(yè)務(wù)，而收入的增長(zhǎng)在很大程度上是依賴(lài)于在線廣告。中國(guó)在線廣告市場(chǎng)是一個(gè)新興的、相對(duì)較小的市場(chǎng)。ァ案據(jù)Forrester研究公司的調(diào)查，中國(guó)在線廣告市場(chǎng)1999年的營(yíng)業(yè)額約有800萬(wàn)美元。而據(jù)Zenith Media公司的估計(jì)，中國(guó)全部廣告市場(chǎng)1999年的總營(yíng)業(yè)額超過(guò)41億美元。 …… 如果互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有被大家普遍接受為可以作為廣告和商務(wù)媒介，我們的業(yè)務(wù)將受到影響?！ヂ?lián)網(wǎng)廣告和電子商務(wù)現(xiàn)在還是一個(gè)新的、發(fā)展迅速的市場(chǎng)，特別在中國(guó)更是如此。因此，與傳統(tǒng)媒介及商業(yè)相比，我們無(wú)法確定它的有效性成長(zhǎng)期的市場(chǎng)可接受性。

“……我們無(wú)法向您保證，我們一定能在在線廣告方面創(chuàng)造豐厚收入，或者能使我們的收入來(lái)源多樣化。而做不到這些，將對(duì)我們的業(yè)務(wù)，財(cái)政狀況和業(yè)績(jī)?cè)斐煞浅２焕挠绊憽?”ネ絡(luò)廣告是現(xiàn)在大多網(wǎng)站的生命線，是他們的賺錢(qián)寄托，但效果卻是杯水車(chē)薪，勉為其難；它前途未卜，何時(shí)能揚(yáng)眉吐氣，扛起網(wǎng)站大旗還很難說(shuō)。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的慘淡經(jīng)營(yíng)已是不爭(zhēng)的事實(shí)，堂堂第四媒體的廣告收入僅為傳統(tǒng)媒體的五百分之一。1998年普通創(chuàng)意的廣告點(diǎn)擊率通常為2%～3%，而進(jìn)入1999年，這種效果已非常難得一見(jiàn)，點(diǎn)擊率低于1%的情況越來(lái)越多。另一方面各網(wǎng)站拼命擴(kuò)張，花錢(qián)如流水，虧損幾成天文數(shù)字，廣告收益如石沉大海難有波瀾。就好像一個(gè)貴族的兒子守著金礦賣(mài)苦力，掙的沒(méi)有花的多。

一位廣告客戶(hù)的計(jì)算倒是回應(yīng)了這份英雄氣短的招股書(shū)：

“1996年我在hotmai注冊(cè)了一個(gè)信箱，這個(gè)信箱成為我的主要朋友信箱。也就是說(shuō)，到現(xiàn)在，我點(diǎn)擊hotmail主頁(yè)不下1000次，進(jìn)入過(guò)它的In-box網(wǎng)頁(yè)上的廣告牌嗎？嗯，最多兩次。你們呢？

“如果1000次點(diǎn)擊要付170元，而1000次點(diǎn)擊中大概有10個(gè)人會(huì)真正進(jìn)入廣告牌，然后這是個(gè)人中只有一個(gè)會(huì)尋找購(gòu)買(mǎi)信息，也就是說(shuō)花170塊錢(qián)我才能贏得一個(gè)顧客。其他的方式呢？假設(shè)在商品交易會(huì)上辦一個(gè)展覽要花5萬(wàn)塊錢(qián)，但是可以簽出五個(gè)合同，每個(gè)合同平均銷(xiāo)售是1000件，那么等于10塊錢(qián)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用可以贏得一個(gè)顧客。你還說(shuō)網(wǎng)絡(luò)是價(jià)格低，覆蓋面廣的營(yíng)銷(xiāo)工具嗎？ ”ト蝸蜿偷氖狄稻取巴”ト蝸蜿妥雋慫哪暉絡(luò)廣告，這樣的詰問(wèn)也面對(duì)了四年，他一直希望能夠走出窘境。

1997年，任向暉還在上海外貿(mào)學(xué)院讀他的國(guó)際金融，1996年時(shí)開(kāi)始在一家廣告公司兼職，屬于那種萬(wàn)金油似的打雜，從冠冕堂皇的客戶(hù)主管西裝革履去開(kāi)會(huì)，到在印刷廠印157克銅版紙是否容易卷翹，用比較短的時(shí)間接觸了廣告行業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)。畢業(yè)后他在索易網(wǎng)站賣(mài)電子刊物廣告，在此之前他還在都市廣告手冊(cè)網(wǎng)站開(kāi)了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告先鋒的欄目。為了提供豐富的資訊他研究了大量國(guó)外資料，不斷向同行宣傳網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)和典型案例，并通過(guò)E-mail和一些早期網(wǎng)站的CEO們溝通網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)營(yíng)方法，任向暉說(shuō)：“當(dāng)時(shí)的情況慘不忍睹，曲高和寡訪問(wèn)量低得可憐。我感到一種空洞，在這個(gè)實(shí)踐性很強(qiáng)的行業(yè)中必須有實(shí)干的項(xiàng)目才能讓自己發(fā)展?！?/p>

終于在1998年任向暉把網(wǎng)絡(luò)廣告先鋒獨(dú)立了出來(lái)，做成了行業(yè)網(wǎng)站，發(fā)布行業(yè)新聞和研究成果。并在2000年初引進(jìn)風(fēng)險(xiǎn)投資創(chuàng)建了一家新公司，對(duì)它進(jìn)行了改版。又在今年3月拋出了中文利網(wǎng)(chinabonus.com)。一個(gè)賣(mài)廣告的網(wǎng)站，學(xué)名叫直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)，用任向暉的話說(shuō)是“網(wǎng)上獲利”。網(wǎng)站發(fā)布各種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)民通過(guò)注冊(cè)、點(diǎn)擊、填寫(xiě)問(wèn)卷、收發(fā)E-mail來(lái)獲得相應(yīng)的點(diǎn)金，積累的點(diǎn)金可以?xún)稉Q現(xiàn)金或獎(jiǎng)品。網(wǎng)絡(luò)開(kāi)通一個(gè)月后，營(yíng)業(yè)收入100萬(wàn)元，收支大體平衡，任向暉說(shuō)：“這是意料之中的，不要以為這就是簡(jiǎn)單的利益驅(qū)動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使這種廣告形式方便快捷，它可以完成奇妙的動(dòng)畫(huà)聲效，可以使很多天馬行空的創(chuàng)意變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。網(wǎng)絡(luò)廣告的精髓是互動(dòng)，消費(fèi)者看了廣告，我們也了解了消費(fèi)者，我們甚至可以精確地區(qū)分出哪些消費(fèi)者愛(ài)吃蘋(píng)果哪些愛(ài)吃桔子，哪些喜歡張惠妹哪些喜歡張信哲，我們可以建立豐富的用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，把最合適的廣告精準(zhǔn)的投給最需要的人群，廣告數(shù)字化后會(huì)有強(qiáng)大的力量?！?/p>

“現(xiàn)在的問(wèn)題是大家還在圍著條幅與標(biāo)語(yǔ)轉(zhuǎn)圈，網(wǎng)絡(luò)廣告的活力沒(méi)有釋放，Inter網(wǎng)的威力沒(méi)有發(fā)揮，技術(shù)有了，觀念還沒(méi)有跟上”，他十分推崇奧美公司的網(wǎng)絡(luò)廣告，經(jīng)常會(huì)上奧美的網(wǎng)站“學(xué)上幾招”。任向暉的下一步計(jì)劃是把他的“網(wǎng)絡(luò)廣告先鋒”發(fā)展為一家專(zhuān)門(mén)化的網(wǎng)絡(luò)廣告代理商。奧美是他的榜樣。

奧美：中國(guó)的問(wèn)題有點(diǎn)怪グ旅闌ザ行銷(xiāo)國(guó)際集團(tuán)是最早進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域的媒體公司，總部設(shè)在紐約，在32個(gè)國(guó)家設(shè)有分公司。奧美的很多成功案例至今仍被業(yè)內(nèi)人士津津樂(lè)道，視如經(jīng)典。奧美曾為IBM做過(guò)一則招聘廣告：服務(wù)器能夠識(shí)別來(lái)自不同局域網(wǎng)的用戶(hù)，并給他們提供不同的服務(wù)，這樣來(lái)自哈佛、耶魯、斯坦福的大學(xué)生就分別得到了風(fēng)格各異的禮遇，自然產(chǎn)生親切感與歸屬感。奧美中國(guó)上海公司總監(jiān)周力說(shuō)：“互聯(lián)網(wǎng)使真正互動(dòng)行銷(xiāo)成為現(xiàn)實(shí)，廣告主可以和消費(fèi)者直接溝通。以前我們宣傳品牌只是在做產(chǎn)品和形象的文章，現(xiàn)在我們可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)做服務(wù)，尤其是個(gè)性化的服務(wù)，這使廣告的營(yíng)銷(xiāo)力度大大增強(qiáng)?！?/p>

奧美是廣告營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)家，但并不是新經(jīng)濟(jì)的狂熱鼓吹者。品牌營(yíng)銷(xiāo)是一套組合拳，網(wǎng)絡(luò)廣告只是其中一拳。去年奧美把諾基亞3210手機(jī)搬上了國(guó)內(nèi)網(wǎng)站，“這是因?yàn)閮蓚€(gè)消費(fèi)群高度相似，我們?yōu)榭蛻?hù)提供最合適的媒體選擇，而不是最時(shí)髦的，決不為e而e"，周力說(shuō)，“中國(guó)的問(wèn)題有點(diǎn)怪，技術(shù)總是領(lǐng)先于市場(chǎng)。這一方面免去了技術(shù)更新?lián)Q代的痛苦，比如中國(guó)現(xiàn)在已經(jīng)普及了VCD機(jī)，而美國(guó)還在錄像機(jī)時(shí)代；另一方面它又被市場(chǎng)捆住了，在美國(guó)60%以上的汽車(chē)是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告交易完成的，這在中國(guó)是沒(méi)有條件的。網(wǎng)站發(fā)展盲目，缺乏縱深感，為了拉到更多的用戶(hù)抹殺個(gè)性，使本來(lái)就不甚廣泛的消費(fèi)群更加模糊，如果客戶(hù)的廣告對(duì)象是廣州愛(ài)聽(tīng)MP3的25歲年輕人，我們就很難通過(guò)網(wǎng)絡(luò)找到他們。市場(chǎng)的成熟需要時(shí)間?！?/p>

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告還在蹣跚前行，就像青春期的孩子被寄予了太多的期望，卻還有一卡車(chē)的難題，理想與現(xiàn)實(shí)需要痛苦的整合，這就是成長(zhǎng)的歷程。它的問(wèn)題就是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的問(wèn)題。互聯(lián)網(wǎng)的早熟讓人們感到蒼老，但早熟的孩子畢竟不是成年人，有著揮之不去的青春期綜合癥，長(zhǎng)大成人之前必須面對(duì)成長(zhǎng)的煩惱。多研究些問(wèn)題，少談些主義，應(yīng)是個(gè)不錯(cuò)的態(tài)度。[JY]■