●凱婧

一個偉大的品牌名稱有時被稱為"一字詩"（aone－wordpoem），令人聯(lián)想到品牌的精髓，并得到情感上的共鳴。但是，有時候僅僅依靠品牌名稱還不能隨心所欲地表達(dá)品牌更深刻的內(nèi)涵。于是，一些企業(yè)經(jīng)常利用標(biāo)語口號來傳達(dá)品牌的全部精神。

"聯(lián)邦速遞"（FedEx)---"四海同步"

美國聯(lián)邦速遞公司的品牌精神是快速而可靠地完成全球的遞送服務(wù)。"四海同步"（TheWorldOnTime）這個標(biāo)語就是用來傳遞這個精神，并強(qiáng)化"聯(lián)邦速遞"的形象。這個標(biāo)語如今和新名字一起出現(xiàn)在所有的媒體上。

"朗訊科技"（LucentTechnologies）---"我們做讓溝通行得通的事"

從事高科技行業(yè)的朗訊科技公司，它的業(yè)務(wù)常常讓普通人難以理解。因此，這家公司很聰明地用標(biāo)語來說清楚、講明白。"我們做讓溝通行得通的事"，這個標(biāo)語如今在"朗訊科技"的廣告中被廣泛采用。

施樂(Xerox）---"文件公司"

美國的施樂公司（又譯：全錄公司）是全球公認(rèn)的、處于領(lǐng)導(dǎo)地位的復(fù)印設(shè)備制造商。事實上，它的品牌形象已經(jīng)鮮明到變成復(fù)印的代名詞---不管使用什么牌子的復(fù)印機(jī)來復(fù)印，在美國都被說成"施樂一張"（oneXerox－ed）。其實，除了復(fù)印機(jī)，該公司還生產(chǎn)各種文件處理設(shè)備，它自然希望顧客能夠?qū)λ漠a(chǎn)品范圍有更全面地了解。

因此，"施樂"采用了"文件公司"（TheDocumentCompany）這一標(biāo)語，來表達(dá)自己的理念。為了強(qiáng)調(diào)這一點，在某些地方，"文件公司"比"施樂"的名字還更常見。而且，新的半數(shù)碼化的"X"幾何圖案，使新的"施樂"名稱更迎合新的數(shù)碼時代。

信諾保險集團(tuán)（Cigna）---"關(guān)懷的事業(yè)"

這家大型保險公司曾進(jìn)行了重新定位的計劃，以強(qiáng)化它對客戶高品質(zhì)健康服務(wù)的承諾。以前，該公司使用業(yè)務(wù)導(dǎo)向的標(biāo)語---"我們視結(jié)果而拿報酬"?，F(xiàn)在，更友善、更顧客導(dǎo)向的標(biāo)語---"關(guān)懷的事業(yè)"（Abusinessofcaring），成為"信諾"新的標(biāo)語。

"通用電氣"（GE）---"為生活帶來美好事物"

"通用電氣"的經(jīng)驗是品牌最佳化的一個范例。它顯示了一家企業(yè)如何在既有品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)上，建立新的、現(xiàn)代的品牌形象。在品牌標(biāo)識更新的過程中，"通用電氣"采用"GE"作為傳播上的名字，而置"通用電氣公司"于一旁，僅作為正式場合使用的法定名稱。同時，它采用"為生活帶來美好事物"為新標(biāo)語，期望通過這一標(biāo)語拉近"通用電氣"與消費者的距離。

"歐米茄"（OMEGA）---"成就的標(biāo)志"

通常走高價位路線的商品都要強(qiáng)調(diào)自己代表成功、身份、地位、成就等，因此，他們常常利用商標(biāo)或者標(biāo)語口號來表達(dá)自己的品牌含義。例如，手表中的精品歐米茄手表，它采用過的一個口號就相當(dāng)具有代表性："成就的標(biāo)志"（TheMarkofAchievement），不僅體現(xiàn)了"歐米茄"在表壇中處于領(lǐng)導(dǎo)者的位置，而且暗示了它的使用者絕非泛泛之輩。

"泰航"（ThaiAir）---"如絲般平穩(wěn)"

航空公司的標(biāo)語口號一定要讓旅客產(chǎn)生該公司能夠為他帶來安全和舒適的印象。許多航空公司在這方面可謂煞費苦心。泰國航空公司采用的一句標(biāo)語："如絲般平穩(wěn)"（Smoothassilk），既說明"泰航"的飛機(jī)起降平穩(wěn)，保障旅客的安全，又表明"泰航"的服務(wù)貼心。因為泰絲享譽(yù)全球，而且絲綢給人一種平滑、高檔的感覺，所以"泰航"借用絲綢來形容自己。

臺灣"華航"（ChinaAirlines）的標(biāo)語制作得也非常有特色，"我們珍惜每一次相遇"（Wetreasureeachen瞔ounter）。這一標(biāo)語很富有中國的人情味，它強(qiáng)調(diào)同車結(jié)伴，同船共渡都是緣分，搭飛機(jī)相遇，更值得珍惜，"華航"把每一位顧客都看成是與"華航"有緣的人。

此外，利用標(biāo)語口號表達(dá)其理念的品牌還有很多，如：

NISSAN汽車---生活就是一次旅行，祝旅途愉快。（Lifeisajourney，enjoytheride.）

Cartier首飾---卡地亞，獨一無二的藝術(shù)。

佳能相機(jī)---佳能，我們看得見你想表達(dá)什么。

飛利浦電器---讓我們做得更好。（Letsmakethingsbetter.）

《財富》雜志---企業(yè)人必讀。（RequiredReadingForTheBusinessClass.）

《時代》雜志---讀《時代》，了解時代。（ReadTimeandunderstand.）