投入產出是個謎

7月27日在北京開幕的首屆中國國際足球博覽會很煽情。近百記者上千球迷追逐著國際足球界的名流大腕，簽名，合影；也有人直白地表達了失望之情。一位在國內足球俱樂部工作人士告訴記者，他最想看看國外是怎么開發(fā)相關產品的，尤其是“富甲天下”的曼聯俱樂部的產品展示，但最終空手而歸。

----中國的俱樂部展臺倒是琳瑯滿目。球衣、工藝品、食品、酒類、郵品等自行開發(fā)的產品花色挺多，不過這又無法反映本質的真實——目前國內甲級俱樂部幾乎無一例外地虧損。

----此前幾天，記者與一位甲A俱樂部的財務專家攀談了片刻，他回憶起一年前在足協召集的全國甲A俱樂部董事長、總經理會議上的一段發(fā)言：“我們總是喜歡從技術上分析足球，統(tǒng)計進了幾個球、用的什么戰(zhàn)術等等。但想沒想過足球要成為一個產業(yè)，俱樂部要辦成一個企業(yè)，是要賺錢的！我們應該算算足球的投入和產出賬?！?

----此時，距中國足球提出“產業(yè)化”概念已屆七年。當“管理精英”們還在為足球到底該不該、能不能盈利而“深入探討”的時候，國外轟轟烈烈的足球產業(yè)已經領先于不少傳統(tǒng)產業(yè)成為最能賺錢的門類之一。在歐洲，每年都要公布一次俱樂部經濟效益排名，去年世界第一的英國曼聯隊收入超過1.1億英鎊。

----這很容易讓人聯想到“恨鐵不成鋼”的中國足球。足球俱樂部已搞了這么多年，經營狀況究竟如何？到底哪家最為富有？這始終是個謎。原因可以找出很多，可最簡單的一條，竟是我們根本還沒有一個統(tǒng)一的財務制度來進行相關數據分析。

----有關財務情況被各俱樂部視為“核心機密”。記者僅根據媒體公開披露的信息，拉出了一個大致反映現狀的“投入產出”賬單：

----——支出部分。大頭是球員、教練員的工資和獎金，僅此就占到俱樂部年支出的50％以上，平均數字在1000萬至1500萬元之間。單就獎金而言，目前甲A俱樂部為單場比賽所設的贏球獎金一般在35萬元至80萬元，打平減半，輸球則沒有獎金。一支中等水平的甲A隊一年獎金至少在500萬至600萬元。贏球越多，獎金越高。1998賽季的冠軍大連萬達俱樂部，共贏了19場平5場，其獎金支出金額就達1700萬元左右，名列前茅的申花和國安的獎金支出也在1300萬至1400萬元。再加上比賽差旅費、后備隊的訓練補貼、俱樂部管理費用、足球場租賃費用、購買球員、聘請外援和外籍教練等幾大項，甲A俱樂部的年支出一般在3000萬元到4000萬元，個別財大氣粗的花上五六千萬也不足為奇。

----——收入部分。大致分為兩塊：一是由中國足協統(tǒng)一經營所得后平均分配給14支甲A俱樂部的收益，包括出售聯賽杯名冠名權、場地廣告（40塊中的24塊）和電視轉播權轉讓費等，每年大約450萬元；二是俱樂部自主經營開發(fā)的收益，如球隊和俱樂部的冠名權、門票收入、場地廣告（40塊中的外16塊）、球衣廣告、賣給地方電視臺的電視轉播費、商標經營權以及少量社會贊助等。由于不同地區(qū)的經濟水準對俱樂部經營收益的影響（主要體現在俱樂部的冠名權和廣告上），各俱樂部間的“貧富”差別很大，大體在1000萬至4000萬元，一般來說一個俱樂部一年掙到2000萬元就屬難能可貴。

----據了解，去年除遼寧、申花等幾家基本持平外，絕大部分甲A俱樂部“血本無歸”。云南紅塔俱樂部只有區(qū)區(qū)1000多萬元進賬，支出卻超過3000萬。山東魯能泰山奪得聯賽、杯賽雙料冠軍，冠名企業(yè)山東電力集團至少投入了5000萬元，而俱樂部自身運作包括廣告收入僅掙回2000萬元，其中很多還是電力企業(yè)兜里的錢。

電視轉播權：欲說還休

----在外國足球俱樂部的收入簿上，電視轉播權始終是一頭真正的“利潤奶牛”。統(tǒng)計表明，意大利足球聯賽的轉播費每年達13億法郎，法國的各地電視轉播費達11億法郎。在一些國際著名俱樂部，這部分收入已高居全部收入的40％。英國利物浦俱樂部前任經理里克帕里曾參與著名的英超公司的創(chuàng)立。他認為：“英格蘭足球界所有的變革都與電視轉播權有關?！痹诖艘饬x上，巨額轉播收入——提高球隊質量——提供精彩比賽——吸引更多觀眾——廣告收入增加——開發(fā)相關市場，應當成為一個良性循環(huán)。

----相比之下，中國的電視轉播收入實在少得可憐。統(tǒng)計表明，在14只甲A俱樂部的收入來源中，來自出售電視轉播權的收益平均只占2％。

----電視轉播權的提出最早始于1958年的《奧林匹克憲章》。其中有這樣的規(guī)定：“作為娛樂，現場直播奧運會比賽的權力需經國際奧委會承認，由奧運會組委會售出，所得利潤按既定方案分配?！笨梢?，誰主辦比賽誰就擁有報道權，而俱樂部作為“節(jié)目源”的所有者，有理由以轉讓電視轉播權的形式與電視臺“分一杯羹”。

在中國，盡管足協名義上擁有著甲A聯賽的電視轉播權，但這個權力實際上被電視臺廉價地享用著。在近五年的時間里，中央電視臺獨家買斷轉播權，代價僅是每場賽事讓中國足協分享兩分鐘廣告的收入。直到1998年，足協在長期經營合作伙伴IMG（“國際管理集團”）的啟發(fā)下，決意參照國際慣例，抬高電視轉播收入的價碼。

----國外的電視轉播權一般分三個方面：新聞報道權，即賽事新聞，所使用的競賽畫面在三分鐘以內無須購買，超過三分鐘則需購買；節(jié)目集錦權，指以競賽為主體的板塊節(jié)目，超過15分鐘需要購買；再就是比賽的電視直播、錄像等轉播權。

----對于同一場比賽，電視轉播權這塊蛋糕還有橫向與縱向兩種切法。也就是說，賽事的主辦者可以根據電視傳媒的性質不同，將轉播權分別賣給有線電視、無線電視和衛(wèi)星電視；也可以根據地域不同，分為全國性轉播權和地方性轉播權。

----在最初的思路中，中國足協只打算經營甲A聯賽的電視轉播權，新聞報道權和節(jié)目集錦權未予涉及（據說是擔心降低其他媒體對聯賽的報道熱情），并宣布了“全面開發(fā)，分別出售”的經營原則——足協負責經營全國性轉播權，地方性轉播權由各個俱樂部自行出售。

----但是，操作中的難點很快暴露出來。首先，中國電視市場尚不具備完全競爭性，國家體育總局只有一個“客戶”中央電視臺，基本沒有討價還價的余地。

----1998年3月,國家體育總局將其所屬的經營單位組合成立了中體公司；6月，中體公司投資2000萬元，中國教育電視臺以其頻道資源投入，注冊成立了中體運動影視公司；當年12月23日，中體運動影視公司創(chuàng)建的中體運動傳播網(CSBN)開播。此時，“圖窮而匕見”，足協將甲A13場賽事的全國性轉播權賣給了中體傳播網，力圖以此觸動中央電視臺的神經。

----然而，中央臺并不買賬，教育臺轉播、編輯、制作大型直播節(jié)目的經驗也不足，如果轉播質量下降，將無法向全國人民交代，“增收”的計劃更難以實現。直耗到1999年3月19日，中國足協終于簽了“城下之盟”，接受中央電視臺的價格；中央臺每輪比賽可首選一場向全國播出；協議期限1999年至2001年，中央臺將向足協總共支付1100萬元人民幣——總共78場比賽，平均到一場實在不足掛齒。

----中國教育臺在咬牙轉播了十幾輪賽事后終于退出競爭。臺負責人柴永廣頗有幾分悲壯地總結道：“我們暫時還不具備與中央電視臺抗衡的實力。但是我們是個‘啟動裝置，可以啟動一個電視轉播權的市場?！?

----各地的情況則明顯不同。經濟狀況好些的地區(qū)的自然希望自己賣轉播權，差一些的希望有人將轉播權統(tǒng)起來賣，再給各俱樂部分成。以1998年為例，申花的電視轉播權賣了330萬元，國安220萬元，也有許多俱樂部干脆連一分錢也賣不出去。

“增量文章”是與非

----與許多在轉播權問題上直接抨擊中央電視臺的足球界人士不大相同，遼寧足球俱樂部財務總監(jiān)王世渝等一些專家的看法是，轉播權售價過低固然與電視業(yè)體制弊端有關，但根本原因還是足球聯賽自身的市場機制沒有形成，對電視轉播的經營和開發(fā)遠遠不夠。與其劍拔弩張地同中央電視臺較量，不如做一點“增量文章”。比如，是不是可以成立一家公司，專門經營國內足球聯賽的轉播？

----有俱樂部老板在接受《財經》采訪時對此表示了很大認同。他認為，目前足協與中央臺之間就是一場“公對公”的買賣，根本談不上充分的市場化。只有讓各個俱樂部真正介入，才可能建立起有效的市場機制。但是足協是目前俱樂部惟一的整體代表，而各俱樂部在與地方臺的談判中已經呈現了“散兵游勇”的劣勢，王世渝于是心生一計——把轉播權整體從足協拿過來。

----具體的計劃是這樣的：首先，由中體產業(yè)（國內體育界惟一的上市公司）出面，與中國足協洽談從中央到地方獨家買斷甲A聯賽整體轉播權，簡稱為“5＋5計劃”，即買斷5年甲A聯賽的轉播權——包括紙介媒體以外的電視、廣播、網絡以及其他一切電子傳輸媒體，同時享有下一個5年同等條件下的優(yōu)先購買權。購買價格為第一年2000萬元人民幣，以后每年遞增10％。如此算來，中國足協5年內可以拿到共一億多元轉播權收益。

----一旦談判達成協議，中體產業(yè)將與有意投資合作者在香港組建專門從事電視轉播經營的合資公司，從而引進國外的資金、技術和管理，可以由外資控股。著名的默多克新聞集團、IPG（“國際傳媒集團”）、軟銀集團控股的候鳥網站等都在視野之內。

----架子搭好了。營利的著眼點首先被鎖定在收費電視即有線電視臺上，這恰恰是現有的電視轉播的空白點。比如遼寧省內4000萬人口，大約1000萬臺電視機，假設只有1/10的人收看聯賽，每場轉播收取2元錢，一場比賽就達到200萬元，這還不包括電視廣告方面的收益。其次，協助俱樂部開發(fā)地方電視轉播。比如，沒有俱樂部的浙江球迷很自然會關注毗鄰的上海申花的比賽，而他們可能無法從自己的省臺收看到申花的主客場比賽，這也是空白。再次，開發(fā)網絡轉播，這是最重要的一塊可以預期的利潤空間。

----據悉，英國天空電視臺的第一任體育部主任也積極參與了這個計劃。此君在電視轉播方面經驗豐富，而天空臺當初正是靠轉播英超聯賽而引來滾滾財源的。

----談判經過了數月，今年2月2日下午，一份關于中體產業(yè)、中國足協與中央電視臺合作的協議將在足協正式簽署。誰料就在這天上午，王世渝看到了時任足協常務副主席王俊生手中的一份備忘錄。這份連足協的一些其他高層領導也不明就里的備忘錄顯示：1999年初，中國足協已與IMG簽定了一份轉播開發(fā)合同，其中有這么一條——中國足協的官方網站由IMG獨家經營，經營收益由足協與IMG共同分配，比例為6∶4，但足協并不參與網站的日常經營活動。這意味著IMG將獨家擁有聯賽的網絡轉播權；而隨著未來寬帶網絡的發(fā)展，喪失了這一塊就意味著總體轉播權最大價值的缺失。

----IMG北京代表處的一位人士向記者證實了此事。他告訴記者，足協官方網站的經營與未來網絡轉播的具體業(yè)務由IMG下屬的專做互動媒體的TWII公司具體負責。迄今中國足協官方網站已經開通了4個多月。同時這位人士透露，國內甲A聯賽的電視轉播權也已交給了IMG，雙方在去年簽定了一個合作意向。由于實施細則還在磋商中，所以至今電視轉播權的出讓還是由足協在做。

----眼看“煮熟的鴨子”飛了，王世渝當然有理由為一項龐大商業(yè)計劃的流產而扼腕。但是全部問題還不在于此。無論王的轉播經營公司也好，IMG開發(fā)足協網站也好，人們寧愿相信自下而上的市場沖動和來自高層的經營權轉移，都是出于尋求中國足球產業(yè)起飛之路的良好愿望，也都有可能將俱樂部的生存狀況來一番徹底改變。但是，“暗箱操作”本身卻顯然背離了市場規(guī)則。由于這致命的一擊，上述合作的意義已經大打折扣了。

“擊鼓傳花”的游戲

----上海西藏中路480號是一幢綠樹掩映的白色6層法式洋房，建于1918年，是寧波同鄉(xiāng)會的故址，包玉剛和香港特首董建華的父親都曾出入于此。現在作為上海申花足球總會所在地，經常光顧的已是高層政要和足球界人士了。

----申花足球總會是與俱樂部有關聯的眾多冠有“申花”標簽的單位之一。1993年，主營家電的上海申花（集團）公司建立了上海申花足球俱樂部，此后一直掌握著球隊的經營權。“這幾年球隊每年的總收入約為5000萬元，大致分布是球衣廣告收入2000萬元，球場廣告1000萬元，票務收入700萬－1000萬元，其他收入約1000萬元。”申花足球總會總經理兼足球俱樂部副總經理許路謙對記者介紹。這與球隊每年需要的6000萬至7000萬元仍有不小差距。

----無論出于賽績或經濟何種原因，申花俱樂部突然作出了重組的決定。今年2月3日，新組建的上海申花股份有限公司經過半年的醞釀正式揭牌。公司呈現多元化的投資體制，股東有七家：新世界集團、巴士實業(yè)（集團）有限公司、上海國際信托有限公司、申能集團有限公司、久事公司、上海華生化工有限公司、上海新高潮公司。“老東家”申花集團就此完全淡出。

----這只是中國足球改行俱樂部制七年來諸多變故中的一幕。進入2000年，如同“擊鼓傳花”的游戲還在足壇進行著：

----1月9日，大連萬達集團以1.2億元將俱樂部全面轉讓給大連實德集團，俱樂部同時更名；2月18日，四川全興集團出資3200萬元向省運動技術學院購買其在全興俱樂部和足球隊中的股權。

----而遠在北國遼寧，更有一個足球俱樂部上市的計劃在加緊推進。遼足董事長曹國俊對本刊記者透露：上市的算盤主要有兩種撥法：一是“借殼”在香港主板上市。即遼足先在百慕大群島注冊一家公司，然后將俱樂部的主要優(yōu)質資產注入其中，通過此公司與香港某上市公司進行股權置換而達到上市目的。方案二是遼足直接在香港創(chuàng)業(yè)板上市。諸如默多克的新聞集團、IPG、軟銀投資的候鳥網站都可能是合作伙伴。

姑且把遼足上市的故事放在一邊，一個不必回避的事實是：足球制度改革后，由于足球對中國社會的特殊影響和政府權力的充分介入，俱樂部的“當家人”更看重經營之外難以言明的政治利益和緊密相關的經濟利益。這或許就是俱樂部頻頻易幟的根本原因——一言難盡的“中國特色”。

----發(fā)軔于1994年的中國的足球職業(yè)化改革主要有兩大主題——將各地方球隊改制為俱樂部，同時實行職業(yè)聯賽。最初的俱樂部模式是“體企聯辦式”，即由體委（或體育競技學院、體工隊）出足球隊，企業(yè)出資，簽訂合同或協議組建成足球俱樂部。后來，由于發(fā)現這種模式很難協調企業(yè)和體委之間的利益和矛盾，于是又出現了第二種模式——“脫鉤合并式”，即球隊成為企業(yè)的一個組成部分，足球俱樂部變成該企業(yè)（往往是集團企業(yè)）的一個部門或分支機構。延續(xù)了幾十年的“財政辦足球”遂演變?yōu)椤捌髽I(yè)辦足球”。

----在這樣的背景下，地方政府對足球的關愛之情也空前地高漲起來。“足球是城市的名片”是一種很精當的概括——把足球水平搞上去，就可以提高城市知名度，進而招商引資；球市火爆了，既可鼓舞民心，又有利于減少社會治安壓力?！白闱蚴虚L”、“足球書記”成為許多俱樂部直接的堅強后盾；“足球搭臺，經濟唱戲”活躍于各種媒體上下。

----反過來，“以資源換資源”的市場原則巧妙地游走于俱樂部與政府之間?！暗虄葥p失堤外補”，俱樂部自身的經營虧損比起其他交換來的政策優(yōu)惠，已經是微不足道了。諸如房地產業(yè)的土地資源、某些特許經營行業(yè)的權利授予等等，這在足球圈內外早已是不言而喻的事情。還會有誰去關注俱樂部經營是賠是賺呢？或者說即使賠本又有什么要緊？企業(yè)甲掙夠了，企業(yè)乙跟進，反正“肥水不流外人田”，只要有本地企業(yè)接盤就夠了。

----也許還是作為“局外人”的英國足球產業(yè)專家泰勒更能一語道破這件“皇帝的新衣”。去年10月，他在為上海市足球界人士授課時，曾直接批評權力的介入：“大多數俱樂部通過與政府的特殊關系去賺錢。經營者們把注意力放在發(fā)展足球產業(yè)本身之外，這將阻礙它沿著正確的軌道發(fā)展?！?

職業(yè)聯盟到底能解決什么

----今年5月25日前后，各地足協秘書長、賽區(qū)負責人、甲級俱樂部總經理和裁判員接到中國足協緊急通知，要求立刻赴京。次日下午一開會議，方知主要內容是傳達中央領導關于“整頓賽場秩序”的指示精神。令足協意外的是，會議又節(jié)外生枝，14支甲A俱樂部老總一致提出“建立中國足球職業(yè)聯盟”，同時實現聯賽機制公司化、市場化；俱樂部要成為聯賽公司的股東，大家共同主辦賽事。一時間輿論大嘩。

----其實，組建聯盟的事早在1994年職業(yè)聯賽開始時就有人倡議。但當時俱樂部連獨立企業(yè)法人資格都沒有，此事便被擱置，但一直是俱樂部和足協之間博弈的重要伏筆。

----坐落在北京崇文區(qū)龍?zhí)堵繁?號的偉圖大廈看上去已略顯陳舊，但絕大多數直接關系到各足球俱樂部命運的決策都是從這里發(fā)出的。中國足協是目前惟一的全國性足球專項體育社會團體法人，其主要工作被定性為“代表各個俱樂部共同利益，實現行業(yè)自律性管理”。按照國際慣例，足協是純粹的民間組織，但中國足協與足球管理中心（代表政府行使管理職能）是兩塊牌子，一套人馬；足協常務副主席往往由管理中心主任兼任，幾乎所有足協正式工作人員都有行政級別，享受相應待遇。

----一位不愿透露姓名的體育官員說：自足球改革提出來，俱樂部和足協的矛盾就沒停止過。由于存在以金錢為主的各種利害關系，人們形象地稱之為“資本和行政的較量”。一位甲A俱樂部的負責人更對《財經》抱怨，俱樂部名義上是聯賽的主體，卻不是聯賽的主宰?！拔覀儙缀鯇θ魏螁栴}都無法做主”；“如果俱樂部有了對聯賽的經營權和管理權，相信許多現存的問題如黑哨、假球等等都會找到解決的辦法?！?

----按照俱樂部方面的呼吁，“職業(yè)聯盟”將由俱樂部選舉產生，并代表其從事各種經營活動。足協作為聯賽和杯賽的組織者和管理者，可以依法收取合理的勞務費和管理費，但不應包辦俱樂部的諸多事宜。

----足協的人士則表示，成立類似機構并非不可行，但前提是要保持足協對職業(yè)聯盟的控制權和管理權。1998年底，足協和各俱樂部的高層人士也一度醞釀成立聯盟事宜，但由于對權力分配——具體地說是常務委員的產生方式發(fā)生了爭執(zhí)，此案便被無限期地擱置起來。

----對于5月會議上俱樂部老總們的“逼宮”行為，國家體總一位高層人士表示，成立聯盟“短期內絕不可能”。他解釋說，國內多數俱樂部“自身缺乏造血機能”，很大程度上要依賴各地政府的支持。一旦脫離政府行為，反而會造成其經營上的困境。他還認為，目前國內賽場上的混亂現象，根源在于一些俱樂部為了自身利益，不惜破壞“游戲規(guī)則”。這樣，即使有了職業(yè)聯盟也難以持久和發(fā)揮作用。

----成立職業(yè)聯盟在這一輪又偃旗息鼓。“產業(yè)化”起步在前，前景可期，但中國的足球職業(yè)化改革還處在山重水復的境地。也許就像經濟領域的其他改革一樣，當制度框架容納不了現有的技術活力的時候，制度創(chuàng)新將應運而生。

本刊記者任波對此文亦有貢獻