曹濤主持

主持人：公益文化是一種特殊的文化現(xiàn)象，它是通過文化宣傳來維護(hù)公眾利益的一種方式。如果說商品廣告注重的是經(jīng)濟(jì)效益，那么公益文化宣傳更多的則是追求社會(huì)效益。現(xiàn)在已經(jīng)有越來越多的人認(rèn)識(shí)到公益文化的重要性，電視節(jié)目中的公益廣告比以前多了起來。那么，公益文化建設(shè)還有哪些方面值得引起全社會(huì)的重視呢?

公眾受益加強(qiáng)宣傳力度

黃飛(廣東汕頭大學(xué)文學(xué)院研究生)：公益廣告是公益文化最主要的表現(xiàn)方式，近年來各大新聞媒體推出了許多公益廣告，比如廣東有家電視臺(tái)推出的《公益ABC》節(jié)目，中央電視臺(tái)的“扶貧廣告”，以前江西電視臺(tái)的類似節(jié)目《看看想想》等，都是很好的公益廣告，這樣的廣告值得推崇。

王延學(xué)(甘肅蘭州市女子職業(yè)學(xué)校教師)：據(jù)報(bào)載，1995年春節(jié)期間，某地有線電視臺(tái)播出幾條公益廣告，其中有一條是禁賭的，廣告連續(xù)多次播出，許多家長于是高度重視，教育孩子不要參與賭博，收到了很好的效果。

主持人：“馬達(dá)一響，集中思想”，這條常寫在車站大墻上的標(biāo)語，其實(shí)就是一條最好的公益廣告。只可惜，在狂轟濫炸的商品廣告沖擊下，公益文化宣傳顯得數(shù)量太少，力量太單薄。

黃飛：南昌八一廣場(chǎng)靠主席臺(tái)這邊，記得原來矗立著一幅保護(hù)環(huán)境的大漫畫牌：幾只白鴿經(jīng)過大煙囪后變成了黑鳥。這則漫畫式的宣傳廣告，寓意非常深。但不知為何，現(xiàn)在這幅大宣傳牌不見了。其他地方也存在著類似情況，公益宣傳往往力度不夠，一些公益文化的宣傳基本上是按節(jié)日發(fā)布，如植樹節(jié)來了，立幾塊“保護(hù)森林”的路牌；兒童節(jié)到了，貼幾條“愛護(hù)兒童”的標(biāo)語；教師節(jié)來臨，播幾條“尊師重教”的字幕；老人節(jié)則打幾條“尊老愛老”的條幅……形式單調(diào)，宣傳力度不夠，當(dāng)然難以收到預(yù)期的效果。

王延學(xué)：這可能是對(duì)公益文化重視不夠的原因造成的。要加強(qiáng)人們對(duì)公益文化的認(rèn)識(shí)，使他們了解公益文化的作用。不少公益廣告的主題，觸及保護(hù)人類生存環(huán)境、弘揚(yáng)中華民族傳統(tǒng)美德等重大課題，為社會(huì)主義精神文明的建設(shè)送來了縷縷清風(fēng)，作用是顯而易見的。

主持人：一種新產(chǎn)品問世，為了在市場(chǎng)上打開銷路，往往在產(chǎn)品問世前后，少不了一番廣告“轟炸”，廣播電視、報(bào)紙雜志、郵送廣告一起上，有的還在市區(qū)樹大廣告牌、掛無數(shù)面彩色宣傳旗幟。如果在公益文化上有這種投入，能造成如此聲勢(shì)，其產(chǎn)生的社會(huì)效果也將是不可估量的。關(guān)鍵還是宣傳力度問題。

王延學(xué)：的確，公益文化應(yīng)該引起全社會(huì)的普遍重視，政府宣傳機(jī)構(gòu)應(yīng)加大宣傳力度，并為之多開“綠燈”；企業(yè)決策者也應(yīng)有長遠(yuǎn)眼光，投資公益廣告，樹立良好企業(yè)形象，這實(shí)際上是一舉兩得的事；公共場(chǎng)所的一些宣傳欄，也應(yīng)該多讓一點(diǎn)位置出來，給公益文化做宣傳。

拓寬范圍抵制低級(jí)庸俗

主持人：其實(shí)，社會(huì)公益文化的內(nèi)容是十分豐富的，既有全世界相一致的能源、資源、環(huán)境保護(hù)類，也有社會(huì)公德、社會(huì)風(fēng)氣的倡導(dǎo)類，還有個(gè)人的修養(yǎng)、家庭教育類。就行業(yè)而言，各行各業(yè)都滲透了公益文化，只是有些地方的公益文化，尚未被人們重視而已。

黃飛：公益文化的范圍應(yīng)該拓寬，它不僅僅只包括純廣告這種宣傳模式。比如旅游景點(diǎn)的宣傳品、包括門票、紀(jì)念品等，也可以看作是公益文化的一種；再如流行歌曲，人人愛唱，廣播電視中播出的次數(shù)多，對(duì)公眾產(chǎn)生的潛移默化的影響也不可小看，因此也可看成是公益文化的一個(gè)組成部分。

王延學(xué)：有些地方公益文化的宣傳力度不夠，宣傳的范圍太窄，公益文化往往不敵“公害文化”。比如1995年10月廣東韶關(guān)某游樂村先后在報(bào)紙上大登廣告，要舉辦帶賭博性質(zhì)的“麻將大賽”，此舉立即引起國內(nèi)許多正直者的強(qiáng)烈反對(duì)，最后被取消。發(fā)布這種廣告，實(shí)際上就是一種“公害廣告”。

彭德奎(桂林陸軍學(xué)院13隊(duì))：企業(yè)商標(biāo)也是一種公益文化，現(xiàn)在卻有不少“文化垃圾”。有的企業(yè)為求效益，竟然出現(xiàn)了“春宮”、“二房”、“黑手黨”等字樣。旅游方面而言，也有不良文化現(xiàn)象，如北京有“大東亞書店”，廈門胡里山炮臺(tái)遺址、鼓浪嶼等景點(diǎn)的地?cái)偵?，出現(xiàn)了日軍的“皇軍帽”，有的買者戴上后還那么盛氣凌人。……這些不良文化現(xiàn)象，宣傳了殖民文化和崇洋媚外思想，違背了“講政治”的原則和精神文明建設(shè)的要求。在加強(qiáng)公益文化建設(shè)的同時(shí)，對(duì)于這類不良文化，應(yīng)當(dāng)予以清理。

主持人：出現(xiàn)這類公害性“文化”，一方面說明公益文化的宣傳力度不夠，不能滲透到各個(gè)領(lǐng)域并發(fā)揮作用；另一方面也說明人們的“公益”意識(shí)還不夠，有的部門和有些人，不能從公眾的利益來考慮問題。

晏國桂(桂林陸軍學(xué)院13隊(duì))：流行歌曲作為一種大眾文化，本來也是宣傳公益文化的好方式，但現(xiàn)在有的歌曲，卻變成了“庸俗歌曲”。當(dāng)年李春波的《一封家書》就有“管得太嚴(yán)就不要去了……”這樣的詞．灌輸無組織紀(jì)律思想。如今《愛得死去活來》、《離開情人的日子》、《為你朝思暮想》不一而足，又有“我跟你明年睡一個(gè)炕頭，不怕丟人不怕羞”、“空蕩蕩的房間沒人來作陪，只好上街去看女人的腿”等靡靡之音。公益文化應(yīng)該滲透到音樂中去，使流行音樂成為積極向上、催人奮進(jìn)的戰(zhàn)鼓，以抵制靡靡之音的侵?jǐn)_。

擴(kuò)大影響講究宣傳藝術(shù)

主持人：不能否認(rèn)，越來越多的人已認(rèn)識(shí)到公益文化的重要性，公益文化宣傳也逐漸多了起來。但是，公益文化的宣傳為什么卻不能造成強(qiáng)大的影響呢？

黃飛：這恐怕是一個(gè)宣傳藝術(shù)問題。公益文化也要講究宣傳的時(shí)機(jī)、方法，也應(yīng)該追求宣傳效果。比如說時(shí)機(jī)問題，在人們關(guān)心某個(gè)熱點(diǎn)問題時(shí)，適時(shí)插進(jìn)公益文化宣傳，可以起到事半功倍的效果。最近有一則公益廣告，畫面上很多汽車，匯集到一起后再分路走。畫外音：“換一條路走怎么樣?不同的路，同樣達(dá)到人生的輝煌。”這則廣告對(duì)下崗人員就起了一種鼓勵(lì)作用，推出很適時(shí)，令人回味。

主持人：方法問題，直接影響到效果。今年的“世界無煙日”宣傳活動(dòng)，據(jù)報(bào)道美國為禁煙作宣傳花費(fèi)了6700萬美元，宣傳廣告也很奇特，不再說吸煙致癌等，而是說將導(dǎo)致陽萎等病。畫面上一位可人的女子款款而來，發(fā)現(xiàn)吸煙的男士后索然無興趣，男士驚訝之間，煙已由直變彎曲。雖無聳人聽聞之詞，留給人的印象卻很深。

王延學(xué)：有些公益廣告還是值得稱道的。無論是畫面的設(shè)置，還是廣告語言的撰寫，排版，都頗富創(chuàng)意，在給人藝術(shù)享受的同時(shí)，能使人思想上受到啟迪、震動(dòng)。且舉兩則“中華好風(fēng)尚”的公益廣告為例：①“不要讓美麗的風(fēng)景扼殺在您的手中!——春風(fēng)又吹綠了樹梢，當(dāng)您沉醉在迷人的風(fēng)景中時(shí)，請(qǐng)愛護(hù)樹木!”語言質(zhì)樸，再配上對(duì)比鮮明的兩幅風(fēng)景圖作為背景，情景交融；②“每個(gè)人的成長都離不開他人的幫助——熱愛生命，做一個(gè)對(duì)社會(huì)有所回報(bào)的人。”這條公益廣告上有幾個(gè)鏡頭：扶小孩學(xué)走路，陪孩子放風(fēng)箏、教孩子學(xué)知識(shí)、幫孩子學(xué)騎車……仔細(xì)回味，意味深長。

黃飛：公益文化的宣傳，有時(shí)應(yīng)該搶占“制高點(diǎn)”。在重大體育比賽中，體育場(chǎng)四周的廣告牌、電視轉(zhuǎn)播的廣告中，幾乎都是商品廣告的狂轟濫炸，如果能在黃金時(shí)間(或地段)插入公益文化宣傳，效果肯定很好。比如第16屆世界杯，中央電視臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)直播了全部64場(chǎng)比賽，如能插入一、兩條公益文化內(nèi)容進(jìn)去，集約式宣傳轟炸，億萬球迷將受到熏陶。

主持人：公益文化的宣傳，關(guān)鍵在于全社會(huì)的支持參與。隨著人們公益意識(shí)的提高，明天公益文化將更加燦爛輝煌。

(責(zé)任編輯／韓春萌)