劉法民

1985年年初，在美國(guó)全國(guó)的電視熒屏上，突然出現(xiàn)了一則怪異無(wú)比的廣告：在漆黑一團(tuán)的背景上，以閃電速度交替出現(xiàn)用拙劣筆跡寫(xiě)成的文字——“我是誰(shuí)?”、“狗能思考嗎?”、“我長(zhǎng)得丑嗎?”等等莫名其妙的話。與此同時(shí)，在畫(huà)面后邊又傳來(lái)許多稀奇古怪的聲音，有的像玻璃碰撞破碎聲，有的像炸彈呼嘯爆炸聲，還有的像兒童竊竊私語(yǔ)聲和嗤嗤偷笑聲。最后，畫(huà)面上打出廣告語(yǔ)：最新型的本田50型摩托車(chē)——即使尚未盡善盡美，但它絕不會(huì)有什么問(wèn)題。

本田50型摩托車(chē)是日本本田公司生產(chǎn)的一種小型摩托車(chē)，一直難以打開(kāi)美國(guó)這片大市場(chǎng)，原因是美國(guó)人歷來(lái)都習(xí)慣于以汽車(chē)代步，對(duì)于騎摩托，他們壓根兒都沒(méi)想到過(guò)。針對(duì)這種情況，本田公司決定把廣告的宣傳重點(diǎn)指向年青人，只要年青人騎上了摩托，就會(huì)帶動(dòng)美國(guó)全國(guó)掀起消費(fèi)新潮流。廣告怎樣才能吸引年青人呢?現(xiàn)代的美國(guó)青年，是最追求新奇怪異的一代人，本田公司就用怪誕廣告去刺激他們。這一招果然有效，廣告播出后，立即引起了他們的興趣與好感，本田摩托開(kāi)始風(fēng)靡美國(guó)市場(chǎng)，一下子就銷(xiāo)出去12．5萬(wàn)輛，美國(guó)人一種新的消費(fèi)方式出現(xiàn)了。

這則一炮打響美國(guó)市場(chǎng)的廣告是典型的怪誕廣告。在世界經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)中，怪誕廣告常常以其特殊的灼目搶眼效應(yīng)大出風(fēng)頭。怪誕廣告搶眼的奧秘何在呢?

怪誕廣告的形象大都荒謬、丑陋、怪異、滑稽，它之所以吸引人，首先是因?yàn)樗艹蟆?/p>

意大利一家叫班內(nèi)頓的服裝公司，前幾年在世界&50多個(gè)國(guó)家發(fā)起了新的一輪宣傳戰(zhàn)，推出的第一幅廣告畫(huà)，是一個(gè)剛從母體中出來(lái)渾身還血跡斑斑的嬰兒，甚至連臍帶都沒(méi)有剪斷。第二幅，是一個(gè)神情嚴(yán)肅的修女正同一個(gè)衣冠楚楚的教士在接吻。第三幅是一個(gè)打扮成小天使的白人孩子和一個(gè)扮成魔鬼的黑人孩子并肩同行。這些畫(huà)雖然與公司推銷(xiāo)的服裝產(chǎn)品毫無(wú)聯(lián)系，內(nèi)容也多有叛經(jīng)離道傾向，但廣告推出后，公司的大名還是在人們的批評(píng)與抗議聲中一夜間廣傳四海。究其原因，正是由于丑怪無(wú)比引起人們廣泛注意所致。

英國(guó)一個(gè)青年做美國(guó)“PKO”生發(fā)劑經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，雇了十幾位全禿的男人做推銷(xiāo)員，并且在他們光亮的禿腦殼上寫(xiě)上“PKO生發(fā)劑”的廣告語(yǔ)，倫敦的報(bào)紙雜志和電視迅即將這項(xiàng)世所罕見(jiàn)的廣告媒體熱鬧地刊播出來(lái)廣為宣傳。這個(gè)廣告如此惹人耳目，滑稽是一個(gè)原因，但主要的還是因?yàn)樗蠊帧?/p>

在大多數(shù)廣告還在依靠美人美物吸引大眾的時(shí)候，怪誕廣告竟然敢在自己的形象中大展丑姿，肯定是心中認(rèn)準(zhǔn)了廣大觀眾在看膩了美的東西時(shí)，就會(huì)歡迎丑的東西來(lái)調(diào)味。美國(guó)丑怪商品專(zhuān)營(yíng)店生意興隆，就可證明世人的這種審美趨向。一家名叫“艾士隆”的公司專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)生產(chǎn)銷(xiāo)售丑怪商品，如丑陋面具，僵尸蠟燭，異形手杖等等都招徠了不少顧客，骷髏頭造型酒杯更是受狂歡者的青睞。由于他們的產(chǎn)品都能極盡丑陋怪異之能事，所以賣(mài)得的價(jià)錢(qián)都出奇的高?！隘偳颉笔且淮∏?，每個(gè)小球都戴著丑陋不堪的面孔，再加上這個(gè)丑名字，售價(jià)一球?yàn)?．99美元。用橡皮做的“粗魯陋夫”，一雙帶血絲的眼睛，只要一眨眼就會(huì)發(fā)出一串難聽(tīng)的噪音，售價(jià)高達(dá)9．95美元。既然人們這樣喜歡丑的東西，怪誕廣告大受歡迎也就是很自然的事了。

怪誕廣告吸引人的又一個(gè)原因，是因?yàn)樗鼈兌己芄帧?/p>

美國(guó)西屋電器公司的燈泡廣告把現(xiàn)實(shí)與魔幻混雜在一起，就怪得讓人害怕。一間臥室里，準(zhǔn)備睡覺(jué)的妻子對(duì)讀報(bào)的丈夫說(shuō)快關(guān)燈吧，丈夫聽(tīng)后隨即關(guān)了燈，可燈泡光亮如初。丈夫以為開(kāi)關(guān)壞了，就把電源插頭拔出來(lái)，可燈泡還是沒(méi)有熄滅。無(wú)奈之下，丈夫索性從燈頭上將燈泡擰下來(lái)，那知燈泡還是照亮不誤。最后，這個(gè)丈夫滿懷信心地把燈泡藏進(jìn)木箱，可是他又失敗了，燈泡透過(guò)箱子照樣閃閃發(fā)光。妻子不耐煩地催丈夫熄燈，可這個(gè)無(wú)能的丈夫卻無(wú)計(jì)可施，只是手執(zhí)發(fā)光的燈泡呆立著。這時(shí)，廣告畫(huà)外音說(shuō)：“西屋的燈泡較其它燈泡壽命長(zhǎng)幾百小時(shí)以上?！?/p>

國(guó)外有一家香煙店生意清淡，老板無(wú)奈之中想出一個(gè)怪招，在店門(mén)口貼出一張巨幅廣告，上寫(xiě)“請(qǐng)不要購(gòu)買(mǎi)本店的香煙，因?yàn)楸镜甑南銦熭^其它店的香煙尼古丁高1％，曾有人因吸本店香煙而死亡”。那知一些顧客看了卻斗氣地說(shuō)，“尼古丁高1％就會(huì)抽死人?我偏偏要試試!”結(jié)果該店名氣大增生意紅火。

美國(guó)有一個(gè)叫尼克的富翁是個(gè)大胖子，體重150公斤。醫(yī)生一再警告他減肥，否則后果不堪設(shè)想。尼克的姐姐就是由于過(guò)于肥胖突發(fā)心臟病死亡的。尼克一方面怕步姐姐后塵，一方面又沒(méi)決心控制飲食。他知道自己最心疼錢(qián)，把錢(qián)看得比命還重，于是就想出一個(gè)怪招：在家鄉(xiāng)到處張招印著自己照片的廣告，上面說(shuō)：“誰(shuí)能抓住我在飯店吃東西，得賞金2．5萬(wàn)美元?！边@則廣告引起人們廣泛注意，每天都有成百上千的人監(jiān)視著尼克的行蹤，希望在他忍不住吃東西時(shí)抓住他。這個(gè)大富翁是個(gè)真正的守財(cái)奴，為了不丟掉這筆巨款，他真的控制了飲食，50天內(nèi)體重減輕15公斤。

怪誕廣告怪的上述特點(diǎn)，在沖突力強(qiáng)的視覺(jué)廣告中表現(xiàn)最為突出。比如，有一幅廣告畫(huà)是一只張開(kāi)的大手，大小指的指肚上各長(zhǎng)著一只賊亮的眼睛，手掌心則長(zhǎng)著一張露出滿口尖牙利齒的兇惡大嘴。另一幅畫(huà)面上一個(gè)健壯的男人正騎自行車(chē)向前飛奔，但自行車(chē)只有兩個(gè)車(chē)輪沒(méi)有車(chē)架。第三幅畫(huà)一個(gè)男人戴著一幅大眼鏡，這眼鏡的一個(gè)鏡片是一只鮮紅的西紅柿，另一個(gè)鏡片是一只新鮮的紅橙子。還有一幅畫(huà)面上是人的一只大眼睛，上下眼皮上各長(zhǎng)著半邊拉鏈，眼角上是拉鏈的拉柄。

怪誕廣告吸引人的第三個(gè)原因，是由于它在丑怪之中，還夾雜著一些滑稽的因素。

日本大阪最大的一家餐館叫“吃光”，“吃光”餐館的發(fā)跡得益于一則“為牛舉行婚禮”的荒誕廣告。餐館董事長(zhǎng)山田六郎給一頭母牛穿上鮮艷奪目寫(xiě)著店名的新娘服裝，給一頭公牛穿上氣派非凡寫(xiě)著店名的新郎服裝。兩頭牛并排拉著一輛車(chē)子，牛背上的板子上擺著大阪人最?lèi)?ài)吃的菜肴，車(chē)子上寫(xiě)著“到吃光餐館赴?；檠纭钡膹V告語(yǔ)。山田六郎牽著牛，牛拉著車(chē)，車(chē)后跟著樂(lè)隊(duì)，鑼鼓喧天地在大街上游行招搖。人們見(jiàn)此都議論紛紛：為牛舉行婚禮!?瘋了!荒唐!滑稽!不過(guò)菜倒是不錯(cuò)。這則廣告在荒唐中又帶著滑稽，因而吸引人們廣泛注意，從此后吃光餐館名聲大振生意格外跑火。

在美國(guó)馬里蘭州《卡洛爾城時(shí)報(bào)》上曾出現(xiàn)的拍賣(mài)丈夫廣告，也是這種荒唐滑稽廣告。廣告的標(biāo)題是“廉價(jià)出讓丈夫一名”。做這則廣告的露易絲·亨勒爾太太是個(gè)活潑得像只百靈鳥(niǎo)似的40歲的家庭主婦。她在廣告中寫(xiě)道“收購(gòu)我丈夫的人，還可以免費(fèi)得到他平時(shí)喜歡使用的全套打獵和釣魚(yú)裝備。此外，還隨夫贈(zèng)送牛仔褲一條，長(zhǎng)統(tǒng)膠靴一雙，恤衫兩件，以及里布拉杜爾種的狼狗一只，自制的曬干野味50鎊”?！拔艺煞虮救似鋵?shí)并不好，只是每年4月到10月初，都很少能在家里看到他的影子?！薄皟r(jià)格面議，存貨不多，欲購(gòu)從速。”

結(jié)果，出乎這位太太的意料，在短短的一天之內(nèi)，居然有62位太太小姐和離婚少婦們打來(lái)電話。一位被丈夫遺棄的太太急著要替自己的四個(gè)孩子找一位名義上的爸爸，免得他們?cè)谕瑢W(xué)們面前有“自卑感”。另外，還有一間寫(xiě)字樓里的五位女職員決定“合租”一個(gè)男人來(lái)做她們的外室，尤其是這位丈夫經(jīng)常外出不在家里，就更適合她們的口味。憑著這則開(kāi)玩笑的荒唐滑稽廣告，露易絲·亨勒爾太太居然一口氣就為丈夫?qū)さ搅硕辔毁I(mǎi)主。

(責(zé)任編輯韓春萌)